Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

Переломный момент

Переломный момент

Вот что имел в виду Джеффри Мур, говоря о «пересечении пропасти». Или, в меньшей степени, это «переломный момент» Малколма Глэдвелла. Эту фразу социологи впервые применили в 1950-е годы, чтобы описать, как белые жители покидают пригороды американских городов, когда туда начинает переезжать все больше чернокожих. Критический порог в этом случае был очень низким: цены на жилье в этих районах были доступными, сами дома — просторными и в основном располагались близко к местам, где можно было найти работу.

Как только достигнут критический порог, тренд или идея способны приобрести свойства вируса или «пойти по кривой», как говорят вирусные маркетеры. Этот порог может быть связан с дизайном продукта, количеством заявленных функций, которые он фактически выполняет, или его наличием в продаже. Можно даже сказать, что бойз-бенды — хороший пример того, как критический порог можно корректировать и снижать, пока продукт не станет приемлемым, а если перестараться — ничем не примечательным. Многие продукты проходят этот путь, скатываясь от хорошей идеи к хорошему подражанию, потом к посредственному подражанию, плохому подражанию, аналогу, неполному аналогу, бледной и мгновенно забываемой копии, на которую могут позариться только люди с непритязательным вкусом.

Это «траектория развития продукта» большинства бойз-бендов — Take That, East 17, Backstreet Boys, Boyzone, Westlife, 911; их музыка в итоге становится выхолощенной, нейтральной и вызывает к жизни уйму таких же серых подражателей.

Здесь происходит то же самое, что и в любом цикле жизни продукта: за новатором идут следующие модели, лишенные той «изюминки», благодаря которой предыдущая версия стала неотразимой (например, огромная или, наоборот, недостаточная сексуальность группы, один некрасивый участник). В музыкальной индустрии это явление сейчас называется «синдромом Гэри Барлоу» — слишком или недостаточно «голубой», переборщил с анархией и так далее.

Итак, каждая последующая версия корректируется, чтобы снизить критический порог, и тем самым улучшается привлекательность, «цепкость» продукта, скорость его освоения покупателями или скорость, с которой он движется по нашей кривой. Поэтому в Голливуде перед выпуском фильмов часто устраивают их пробные показы для целевой аудитории, а театральные режиссеры «обкатывают» свои пьесы; владельцы ресторанов и отелей проводят пробные открытия, конструкторы создают опытные образцы, а издатели — например Conde Nast — делают макеты газетных стоек и помещают туда фальшивые обложки, чтобы проверить, какое лицо и фразы на обложке привлекают успешнее, какие шрифты или цвета продаются. Но что в основном влияет на нашу модель критического порога?

Оглавление книги