Книга: Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков
Неклиенты третьего яруса
Неклиенты третьего яруса
Неклиенты третьего яруса дальше всех отстоят от существующих клиентов отрасли. Как правило, эти неизученные неклиенты не рассматривались в качестве целевых или потенциальных клиентов ни одной компанией, действующей в данной отрасли. Это происходило потому, что их потребности и связанные с ними бизнес-возможности считались относящимися к другим рынкам.
Многие компании просто сошли бы с ума, узнав, какое огромное количество неклиентов третьего яруса они упускают. Подумайте хотя бы о долго просуществовавшем убеждении, что отбеливание зубов – дело зубных врачей, но никак не компаний, производящих потребительские товары для ухода за полостью рта. Соответственно, до недавних пор эти компании никогда не учитывали потребности неклиентов. Обратив же на них внимание, они обнаружили океан незадействованного спроса, который еще никто не обнаружил; кроме того, они увидели возможность предлагать безопасные, высококачественные и недорогие способы отбеливания зубов – и на рынке началась буря.
Такой потенциал имеется в большинстве отраслей. Взять хотя бы американскую оборонную аэрокосмическую промышленность. Считалось, что основным уязвимым местом в долгосрочной военной мощи США была невозможность контролировать стоимость летательных аппаратов[42]. В докладе, сделанном Пентагоном в 1993 году, говорилось, что растущая стоимость аппаратов плюс сокращающиеся бюджетные ассигнования лишают армию жизнеспособных планов замены устаревающих боевых самолетов[43]. Военные переживали, что если армия не изыщет иного способа строить летательные аппараты, то у США просто не хватит самолетов для защиты своих интересов.
Традиционно военно-морские силы, морская пехота и военно-воздушные силы по-разному видели идеальный боевой самолет, а потому каждое из этих ведомств разрабатывало и строило свои самолеты независимо от других. Военно-морским силам нужны были надежные самолеты, которые могут совершать посадку на палубу корабля-носителя. Морские пехотинцы хотели иметь экспедиционные самолеты с коротким взлетом и посадкой. А военно-воздушным силам требовались самые быстрые и сложные аппараты.
Прежде эти различия между независимыми ведомствами принимались как должное, и в оборонной аэрокосмической промышленности прослеживались три отчетливых сегмента. Программа Joint Strike Fighter (JSF) изменила эту практику[44]. В рамках программы все три сегмента рассматривались как потенциально неизученные неклиенты, которые могли бы быть привлечены на новый рынок более эффективных и дешевых военных самолетов. Вместо того чтобы согласиться с имеющейся сегментацией и разрабатывать продукты на основании различий в спецификациях и деталях, требуемых каждым ведомством, участники программы JSF усомнились в важности этих различий. Во всех трех ведомствах, которые игнорировали друг друга, они пытались найти ключевые сходства.
В результате выяснилось, что две из трех дорогостоящих составляющих летательных аппаратов каждого из трех ведомств были одинаковы: это авионика (программное обеспечение) и двигатели. Совместное использование и производство этих составляющих позволило бы сдержать обещание и значительно сократить издержки. Более того, хотя каждое ведомство имело длинный список особых требований, большинство самолетов в этих ведомствах выполняли схожие задачи.
Команда JSF попыталась понять, какие из этих особых требований оказывали серьезное влияние на решения ведомств о приобретении аппарата. Интересно, что ответ ВМС не содержал длинного списка факторов. Их требования сводились к двум: долговечности и простоте обслуживания. Учитывая, что их самолеты обычно находились на авианосцах в тысячах миль от ближайшего ремонтного ангара, военно-морские силы нуждались в аппарате, который легко обслуживать и при этом он работает так же долго, как надежный грузовик, и может выдержать все перегрузки, связанные с посадкой на носитель, а также воздействие соленого воздуха. Опасаясь, что при сотрудничестве с морскими пехотинцами и ВВС этими важнейшими характеристиками придется пожертвовать, ВМС строили свои самолеты самостоятельно.
У морских пехотинцев была масса требований, отличавшихся от требований других ведомств, однако опять-таки только два из них никак не позволяли ведомству пойти на совместные закупки самолетов: возможность укороченного/вертикального взлета и посадки (УВП/ВВП) и мощные средства противодействия. Для поддержки войск в отдаленной и враждебной среде пехотинцам необходим летательный аппарат, который обладает характеристиками истребителя, однако может зависать на месте, как вертолет. А учитывая экспедиционный характер выполняемых задач и связанные с ними полеты на небольшой высоте, морские пехотинцы хотели, чтобы их самолет был оборудован различными средствами противодействия – тепловыми ловушками, средствами радиоэлектронного подавления, чтобы противостоять ракетам противника класса «земля – воздух», поскольку из-за небольшой высоты полета они являются сравнительно уязвимыми целями.
Военно-воздушным силам, на которые возложили задачу обеспечения глобального господства в воздухе, требовался самый скоростной летательный аппарат, обладающий высокой маневренностью, способный превзойти по скорости маневра любые самолеты противника как на данный момент, так и в будущем. Кроме того, он должен был быть оснащен стелс-технологиями: радиопоглощающими материалами и приспособлениями, которые сделали бы его малозаметным для радаров, а значит, помогли бы более успешно избегать вражеских ракет и самолетов. Аппараты, приобретаемые двумя другими ведомствами, такими свойствами не обладали, а потому не интересовали ВВС.
Эти выводы о «неизученных» неклиентах сделали JSF вполне реальным проектом. Задача заключалась в создании такого летательного аппарата, который удовлетворял бы требованиям всех трех ведомств, сочетая в себе изложенные выше ключевые качества. Одновременно требовалось устранить (или снизить значимость) всех других факторов, само собой разумеющихся для каждого ведомства, но при этом не представляющих сколько-нибудь значительную ценность, а также тех факторов, значимость которых была излишне завышена в результате конкурентной гонки. Как показано на рис. 5.2, более чем от двадцати факторов конкуренции в сегментах ВМС, морской пехоты и ВВС удалось полностью избавиться или снизить их важность.
Рис. 5.2. Ключевые факторы конкуренции в оборонной аэрокосмической промышленности после введения программы JSF
JSF упразднила или снизила значение всех незаштрихованных факторов конкуренции.
Объединив одни факторы и упразднив либо сделав менее значимыми другие, участники программы JSF сумели создать самолет, приспособленный для всех трех ведомств. В результате значительно сократились издержки, а значит, и цена самолета. Одновременно произошел скачок ценности в показателях эффективности самолета для всех трех ведомств. В частности, сотрудники JSF пообещали сократить расходы на один самолет с нынешних 190 миллионов долларов США до 33 миллионов долларов. В то же время показатели эффективности самолета JSF, ныне F-35, обещали превзойти параметры всех лучших самолетов трех ведомств: F-22 (ВВС), реактивного AV-8BHarrier (морская пехота) и F-18 (ВМС). На рис. 5.3 показано, как JSF создала беспрецедентную ценность, предложив наивысшие показатели эффективности при низкой себестоимости.
Рис. 5.3. Joint Strike Fighter (F-35) против F-22 (BBC)
Как видно из рисунка, стратегическая канва показывает, что при сохранении в общем виде отличительных свойств самолета ВВС – маневренность и невидимость для РЛС противника – новая машина обладает большей ремонтопригодностью, долговечностью, оснащена средствами противодействия и может производить УВП/ВВП, то есть обладает всеми основными свойствами, требуемыми морской пехотой и ВМС. Все эти факторы являются мощным дополнением, о котором ВВС не могли даже и мечтать. Сконцентрировавшись на ключевых, главнейших факторах и отбросив или снизив значение всех других в трех доминирующих областях кастомизации, а именно в дизайне, вооружении и приспособленности к исполнению конкретной миссии, программа JSF смогла предложить превосходный военный самолет, одновременно снизив издержки на его производство.
Не ограничившись существующими клиентами в каждом из этих трех военных ведомств, сотрудники программы JSF собрали воедино весь спрос, ранее разделенный между ними. Осенью 2001 года Lockheed Martin получила награду в виде контракта на создание JSF на сумму в 200 миллиардов долларов – крупнейшего военного контракта в истории, – обойдя фирму Boeing. Первый JSFF-35 будет выпущен в 2010 году. На сегодня Пентагон уверен, что программа будет иметь несомненный успех не только потому, что стратегический профиль самолета JSFF-35 характеризуется беспрецедентной ценностью, но и – что не менее важно – благодаря поддержке, полученной от всех трех оборонных ведомств[45].
Оглавление книги
