Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Пример № 7 Maxwell House

Пример № 7

Maxwell House

Компания Maxwell House работает на высококонкурентном рынке быстрорастворимого кофе, где лидирующую позицию занимает торговая марка Nescafe компании Nestl?. Обновленную торговую марку Maxwell House представили на рынке в 1992 году. Потребителям предложили улучшенную рецептуру продукта, новый дизайн упаковки в голубых тонах, «вкус кофе, выращенного в горах» и телевизионную рекламу, в которой фигурировал фирменный воздушный шар Maxwell House. Тем не менее торговая марка попала под давление, которому обычно подвергаются все «второстепенные» игроки рынка. Как же компании удалось убедить «репертуарных» покупателей (тех, кто обычно предпочитает Nescafe, но время от времени просто ради разнообразия покупает продукцию и других торговых марок) попробовать кофе Maxwell House? И как удалось убедить уже существующих своих потребителей покупать Maxwell House чаще?

Ответ знает агентство Triangle Communications, которое провело масштабную промоакцию Out of the blue («Из синевы небес») с размещением рекламы на упаковке, на телевидении и различных мероприятиях по всей стране. Основной механизм стимулирования продаж, использованный организаторами акции, – лотерея. Покупателей приглашали к розыгрышу денежного приза в размере 500 тысяч фунтов стерлингов. Право на участие в лотерее давали купоны, которые прилагались к упаковкам с кофе, а также «обычные листочки бумаги» (это означает, что потребители, которые не купили кофе, могли принять участие в лотерее, записав необходимые данные на листочке бумаги). Ноэль Эдмондс обзвонил сотню победителей прямо «из синевы небес» – с воздушного шара Maxwell House. Эти телефонные разговоры с победителями транслировались по телевидению в прямом эфире. Зрители слышали, как победителям сообщают о выигранных ими денежных призах в размере от 2 до 10 тысяч фунтов стерлингов. Тем временем воздушный шар облетел места проведения промоакций в разных частях страны, обеспечив прямую связь между торговой маркой, воздушным шаром и торговым предложением.

Инновационная бесплатная лотерея сделала прекрасный PR для торговой марки: в акции приняли участие 500 тысяч человек, рыночная доля марки достигла максимального уровня за последние шесть лет, а в период проведения акции уровень продаж вырос на 50 % по сравнению с предыдущим месяцем.

Несмотря на огромные масштабы этой лотереи, механизм ее проведения был предельно прост. Ключевыми особенностями акции стали участие Ноэля Эдмондса, инновационный метод объявления результатов, трансляция разговора с победителями в прямом телеэфире и тесная связь с основной рекламной кампанией торговой марки. Данная промоакция стала дважды золотым призером конкурса Института стимулирования продаж.

Вопросы для самопроверки

1. Как бренду Maxwell House удалось совместить эту промоакцию с остальными элементами своей маркетинговой стратегии?

2. Каковы преимущества и недостатки промоакции Maxwell House по сравнению с основным средством продвижения данной торговой марки – телевизионной рекламой? Может быть, стоило потратить те же средства на демонстрацию телевизионных рекламных роликов?

Оглавление книги