Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Как это работает

Как это работает

Компании начинают проводить промоакции с расширением бренда лишь тогда, когда видят, что люди готовы платить немалые деньги за сувениры с фирменной символикой. Одними из первых такие акции стали проводить производители безалкогольных напитков (Coca-Cola), алкогольных напитков (Guinness) и автомобилей (BMW). Сувениры предлагались с помощью купонов, прилагаемых к основному продукту, каталогов посылочной торговли, рекламы в СМИ. В 1980-е годы Coca-Cola сделала шаг вперед, открыв розничные магазины, где продавались только сувениры с фирменной символикой. Такие магазины стали прибыльным делом.

Производители кондитерских изделий последовали примеру Coca-Cola, но немного изменив стратегию. В течение долгого времени в рождественские носочки от компании Nestl? вкладывалась ленточка, книжка или игрушка – в зависимости от того, какие сладости входили в подарочный набор. Если стоимость премии больше, чем набора сладостей, то уже и не поймешь, где здесь основной продукт, а где премия. Производитель шоколадных яиц Kinder Surprise и некоторые поставщики йогурта для детей постоянно предлагают вместе с продуктом сборные игрушки из пластмассы или других материалов. Косметические компании, такие как Revlon, разработали сумочки с набором инструментов для ухода за ногтями и представляли маникюрные наборы в качестве специального акционного предложения.

Производители кондитерских изделий (особенно Cadbury’s) успешно выдавали лицензии на использование их фирменной символики на некоторых товарах, в том числе на коробках для обедов и на рюкзаках, и за каждую проданную единицу товара им выплачивался полагающийся процент. Уже стерлись границы между премиями, приобретаемыми промоутером для стимулирования продаж, продуктами, произведенными по лицензии третьей стороной, и товарами с фирменной символикой (расширения бренда), которые обе компании продают с обоюдной выгодой. Кинокомпании выдают лицензии на использование названий своих фильмов, а продукты, появившиеся на экране по ходу сюжета, становятся более популярными среди потребителей.

Журналы для потребителей – это тоже разновидность премий. Как показало исследование, выполненное компанией Mintel в 1996 году, в Великобритании на тот момент было 246 журналов для потребителей: 43 издания выпускались компаниями из сферы финансовых услуг, 34 – туристическими фирмами, 26 – игроками рынка информационных технологий, и 25 – компаниями розничной торговли. Журналы для потребителей сами по себе являются средством стимулирования продаж, основой для представления очередных специальных предложений и средством привлечения других компаний к участию в совместных промоакциях. Масштабы этого сектора печатных изданий колоссальны: например, журнал Ford Magazine, выпускавшийся в четырех вариантах, имел тираж 800 тысяч экземпляров и входил в двадцатку лучших британских изданий для потребителей.

Является ли это стимулированием продаж? Раньше стимулированием продаж называли предложения ценового стимулирования и стимулирования потребительной стоимости, разработанные для достижения маркетинговых целей путем изменения любой части маркетингового комплекса, чтобы повлиять на поведение конечных потребителей или торговых посредников, как правило, в течение определенного периода. Внесение изменений в продукт путем добавления к нему различных новшеств или создание новых продуктов с вашей фирменной символикой – это стимулирование продаж. Работая с продуктом, промоутер должен уметь мыслить нестандартно и видеть, допустим, не просто шоколадный батончик, а совокупность достоинств, о которых в равной степени убедительно можно сообщить с помощью предметов одежды, сумок, наручных часов, альбомов и журналов.

Оглавление книги