Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Как это работает

Как это работает

Слово «бесплатный» – одно из самых притягательных и сильнодействующих. И вполне объяснимо, почему его использование строго регламентируется. Предложение является действительно бесплатным в том случае, если клиент не заплатит ни копейки за подарок, а только предоставит необходимое количество подтверждений покупки или оплатит почтовые расходы в одном либо в обоих направлениях. Вы не обманете покупателя, если предложите подарок «бесплатно при оплате 30 пенсов на почтовые расходы», но недопустимо утверждать, что премия предоставляется «бесплатно при оплате 50 пенсов на почтовые расходы и упаковку». Если для участия в акции нужно зарегистрироваться по телефону, то премия «бесплатна» только при условии, что потребителю не придется звонить по номеру телефонной линии «премиального» (то есть повышенного) тарифа. Другими словами, подарок можно считать действительно бесплатным, если промоутер не компенсирует часть своих затрат за счет средств, получаемых от входящих звонков по высокому тарифу.

При подготовке промоакции важно определить, какое количество подтверждений покупки необходимо собрать клиенту для получения подарка. На практике для этого руководствуются следующими правилами.

• Количество подтверждений покупки должно отражать частоту покупок продуктов данной категории. Обратите внимание: данной продуктовой категории, а не продуктов данной торговой марки. Вы своей бесплатной почтовой премией хотите убедить потребителей покупать товары вашей торговой марки, а не ваших конкурентов, то есть сделать так, чтобы люди приобретали больше ваших товаров, представленных в данной категории. Бессмысленно требовать более одного подтверждения при покупке высококачественной стереосистемы или полиса страхования жизни, но если вы продаете корм для кошек или являетесь владельцем бара, можете смело требовать 10 и больше подтверждений покупки для получения подарка.

• Выбирайте количество подтверждений в зависимости от того, внимание каких потребителей вам нужно привлечь: никогда не покупавших ваш товар или услугу, покупающих редко, или со средней периодичностью, или часто. Чем больше вы требуете подтверждений, тем дальше продвигаетесь по шкале в сторону активных пользователей вашего товара. И наоборот, чем меньше вам нужно подтверждений, тем с меньшей вероятностью вы повлияете на частоту покупок активных покупателей.

• Уровень погашения обратно пропорционален необходимому количеству подтверждений. Увеличите количество подтверждений покупки – уровень погашения станет ниже, и наоборот. Очевидно, что это отражается на бюджете. Часто организаторы принимают решение об обязательном количестве подтверждений покупки, исходя из приемлемого уровня погашения (при котором они не выйдут за рамки бюджета промоакции).

Естественно, уровень погашения также зависит от привлекательности премии (которую вам хотелось бы сделать максимальной) и даты окончания акции (дату нужно выбрать так, чтобы после нее в торговых точках не оставалось акционных товаров, то есть чтобы все были распроданы).

Следующие два фактора дают больше свободы для маневра. Вы должны решить, будет ли потребитель оплачивать почтовые расходы и сто?ит ли вам предложить потребителям услугу бесплатной почтовой отправки подтверждений покупки. Учтите: чем ниже стоимость почтовых услуг в каждом направлении, тем выше уровень отклика. Также вам следует решить, вводить ли ограничение, согласно которому от одной семьи может быть подана только одна заявка на участие в акции. Такое условие предоставит несправедливое преимущество активным и лояльным покупателям, но оставит за бортом промоакции как раз тех людей, для которых она предназначалась в первую очередь – покупающих ваш продукт нерегулярно, но заинтересовавшихся привлекательным спецпредложением.

Бесплатные почтовые сувениры могут быть частью более масштабного акционного пакета. Вспомните: торговая марка Gale’s предлагала предметы коллекционирования в качестве утешительного приза тем, кто не выиграл 10 фунтов стерлингов в моментальной лотерее (пример № 34).

Оглавление книги