Книга: Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
Классификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания
Классификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания
Прямолинейный, прозрачный заголовок – открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно вам надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупками в данный супермаркет и т. п.
Примеры
_______________________________________________________________
«Нигде кроме, как в Моссельпроме» (Маяковский).
««Лента» экономит ваши деньги».
«Max Factor представляет новый лак для ногтей «Nail Finity»».
_______________________________________________________________
Непрозрачный, косвенный заголовок – часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, так как он провоцирует внимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получить объяснение. Однако это одновременно и рискованная практика, поскольку если заголовок недостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама может упустить потенциального потребителя.
Примеры
_______________________________________________________________
«КРАСОТА НА КОНЧИКАХ НОГТЕЙ» (о лаке для ногтей фирмы Mavala).
«ПРИЯТНО, КОГДА КРУЖИТСЯ ГОЛОВА» (на иллюстрации изображена бутылка с вином – так дается реклама вина Asti Martini).
«НАСЛАЖДАЙТЕСЬ ХОДЬБОЙ» (реклама обуви фирмы Clarks).
Реклама дорожных чеков American Express. Заголовок спрашивает: «ЧТО ЛУЧШЕ ВСЕГО ЗАЩИТИТ ДЕНЬГИ, ХРАНЯЩИЕСЯ ДОМА?», а на иллюстрации на выбор для защиты представлены молоток, зонтик, скалка и перо, а под текстом дана фотография чековой книжки.
Ответ на вопрос дает фотография чековой книжки, но зачем все остальные рисунки? Из первого абзаца становится понятно, что если вы из этого произвольного набора вещей выберете перо и подпишете им ваши чеки, то никто и никогда не сможет воспользоваться вашими деньгами. Так рекламисты умело соединили иллюстрацию, заголовок и первый абзац основного текста.
_______________________________________________________________
Слепой заголовок – ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок не передает рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом рекламист хочет нас заставить прочесть основной текст. Здесь, как и в случае с косвенным заголовком, велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст. Это самый рискованный тип заголовков. Такие заголовки, как правило, не работают. Обычно ими увлекаются новички или непрофессионалы.
Оглавление книги
- 5.1. Классификация компьютеров
- 5.2. Классификация собственных торговых марок и маркировка товаров
- 5.3 Классификация типов резервного копирования
- 2.2. Классификация банковских рисков и их компонентов
- Классификация материнских плат по форм-фактору
- 3.2. Классификация информации по видам тайны и степеням конфиденциальности
- 7.6. Классификация договоров. Договоры в сфере рекламы
- 2.2. Классификация рекламной информации
- 1.1. Классификация технологий электронного банкинга
- 1.1.6. Классификация создаваемого турпродукта
- Классификация исследований по методу их проведения
- Создание контрольной точки восстановления