Книга: Product placement - Технологии скрытой рекламы

Диссонансный product placement

Максимального психологического влияния на потребителя через product placement можно добиться при профессиональном сочетании четырех основных составляющих успеха: сюжет, мизансцена, Герой, продукт. Это значит, что продукт, продвигаемый через product placement, не противоречит образу Героя и его стереотипному восприятию у аудитории. Мизансцена, в которой рекламируется продукт, должна быть максимально органично вплетена в сюжет произведения, а использование в ней продукта психологически уместно и художественно оправданно.

Если гармоничное сочетание этих основных параметров оказывается нарушенным, то product placement можно считать неудачным, поскольку сцены с использованием продукта будут вызывать когнитивный диссонанс.

Американский психолог Л. Фестингер подчеркивал, что впадая в состояние когнитивного диссонанса, человек испытывает негативный драйв — сродни боли, голоду или жажде. И это не лучшим образом сказывается на его восприятии окружающей и художественной действительности. Понятно, что в случае, если PP-message воспринимается человеком в негативных психологических условиях, рекламное послание не доходит до адресата.

К признакам диссонансного product placement относятся отсутствие у РР-сообщения творческой нагрузки, дезинтеграция сюжета произведения в результате введения РР-послания, психологический конфликт с образом Героя. При соединении этих факторов product placement превращается из завуалированной, скрытой формы рекламы в обычную, способную вызвать у зрителей (читателей) достаточно сильное раздражение или разочарование теми профессионалами, которые не позволили зрителю (читателю) наслаждаться произведением как единым целым и заставили его понять их замысел. А если зритель с легкостью проник в РР-замысел творцов, значит, работа их сделана топорно и зритель раз-, очарован.

То же самое происходит в случае, когда, желая отработать заказ, режиссер идет на компромисс и довольно долго держит на первом плане товар, продвигаемый через product placement. Это также считается непрофессиональным, нарушающим хроноэффект подходом. Продукт не может затмевать собой сюжет и главных героев. Классический пример диссонансного РР в российском кинематографе — продвижение коллекции вин «Талисман» в телесериале «Главные роли». Там нарушены все заповеди профессионального product placement: бутылки показывают крупным планом, они выставлены рядком на первом плане, камера старательно наезжает на бутылку, застывая на крупном плане, чтобы можно было рассмотреть логотип и т. д.

К диссонансным product placement в одном из российских телесериалов, где отчетливо просматривается нарушение культурно-потребительских кодов «Герой — Продукт», можно отнести product placement корма «Вискас» (телесериал «День рождения Буржуя-2»). Главный герой, претендовавший по сценарию на то, чтобы его воспринимали суперменом (во всяком случае так «читался» замысел авторов сценария и режиссера), и игравший роль супермена и очень богатого человека, явно диссонировал с кормом не очень высокого класса, что заставляло телезрителей недоумевать, вместо того чтобы следить за сюжетом и попутно запоминать предлагаемую модель поведения героя, а вместе с ней и рекламируемый продукт. Материальное и статусное положение героя, который своего любимого кота должен кормить как минимум кормом класса «премиум», не соответствовало марке рекламируемого продукта и мешало ее эффективному восприятию. Более того, в этом достаточно динамичном фильме, где врут, предают, унижают, убивают и спешат, спешат, спешат... не очень уместны ахи и вздохи по поводу корма пусть даже и для очень любимого кота. Вот если бы была прописана сцена, в которой Буржуй отправляет своего любимца на каникулы в деревню к вновь обретенной бабушке, та, не решаясь потратить огромные, с ее точки зрения, суммы на дорогой кошачий корм, покупает ему дешевого, а кот начинает предпочитать его всем прочим кормам... Тогда любой текст, вложенный в уста Буржуя для продвижения этого бренда, был бы органичным и оправданным.

Планируя и прописывая сцены с product placement, создатели художественных произведений сталкиваются со сложной задачей. С одной стороны, продвигаемый продукт должен гармонировать с произведением, с другой стороны — рекламодатель требует, чтобы бренд позиционировали ярко и показывали зрителям непременно в самом выгодном свете. Ведь замеченный бренд — это возврат инвестиций и большие прибыли для рекламодателя.

Вот и получается, что при непрофессиональном подходе страдает сама технология. На скорую руку прописанные сцены выглядят неуклюже и неуместно: они портят фильм и скорее наносят ущерб бренду, чем помогают его популяризации.

Как-то я сама рассматривала предложение, поступившее от съемочной группы. Сейчас даже не важно, как назывался этот фильм (позднее он с ошеломляющим успехом прошел на экранах страны и даже на телеэкранах), уже не имеет значения и то, что состав там был звездно-звездный, но сцены, отснятые с продуктом, за продвижение которого киногруппа хотела получить немалые деньги, вызывали смущение. Удивляло, что люди, способные писать удивительно захватывающие сценарии и снимать не менее захватывающее высокохудожественное кино, так примитивно встраивали в сюжет мизансцены с product placement. Отсмотрев пять нелепых сцен, я вынуждена была отказаться от предложения. И не жалею. Потому что одна сцена все-таки вошла в сериал (версия для телевидения) и смотрелась уди-иительно глупо и неправдоподобно. А не вырезали ее лишь потому, что при монтаже забыли это сделать.

Может, именно по причине спешки (обычное дело при киносъемках) или по иной, неведомой нам, причине в первом отечественном блокбастере «Дневной дозор» скрытую рекламу заметили более половины зрителей²⁶.

При ответе на открытый вопрос (без подсказки), скрытую рекламу каких товаров зрители заметили в фильме, почти 40 % респондентов, видевших фильм, назвали в общей сложности около 50 брендов, которые, по их мнению, «участвовали» в блокбастере. Брендами-лидерами, присутствие которых в «Дневном дозоре» не осталось незамеченным наибольшим количеством респондентов, по результатам опроса, стали пиво «Старый мельник» и автомобиль Mazda.

Зрители заметили также марки пива и напитков: Red Bull, «Балтика», «Бочкарев», «Клинское», «Невское», Nemiroff, Coca-Cola;автомобили: Audi, Ferrari, Honda, Mitsu bishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желтое такси, Икарус, ЗИЛ; сигареты Marlboro,электронику Samsung,рекламу таких фирм, как D&G, Adidas, «Аэрофлот», «Кристалл», «Ледниковый период», «Люксор» (сеть кинотеатров), «Ретро FM», «Сбербанк», Ф/К «Локомотив», LG, Siemens, «БиЛайн», «Комбелга», Rambler, «Depo компьютере»; такие продукты питания, как пельмени «Сам Самыч», сырок «Дружба», рестораны «Корчма» и «Храм дракона».

Наверное, заказчики могут только радоваться тому, что не зря вложили деньги за product placement в этот фильм... Вот только количество замеченных и использованных в фильме брендов слишком велико. Профессионалы product placement убеждены, что в одном фильме не следует использовать более пяти-шести брендов вообще, причем не более одного в своей группе товаров. В «Дневном дозоре» только марок пива, замеченных зрителем, оказалось шесть.

И здесь уместно заметить, что при таком продвижении брендов пива неумолимо происходит поглощение одного бренда другим.

Product placement в совсем новом фильме 2008 года культового режиссера Тимура Бекмамбетова «Ирония судьбы. Продолжение» также продемонстрировал, мягко говоря, неуважительное отношение к зрителю и яркий диссонансный product placement. Много лет назад в одном из журналов была опубликована рецензия на роман Булата Окуджавы «Путешествие дилетантов» под едким, но очень точно выразившим мысль критика названием — «Кушайте большими ложками. Все ваше». Именно это название приходит в голову, когда видишь в фильмах культовых режиссеров и авторов лоскутный РР²⁷. Новая «Ирония судьбы. Продолжение» вся завязана на product placement. Герой Сергея Безрукова — типичный современный менеджер, соблюдающий этот символический код и в одежде, абсолютно не к месту повязывает и носит желто-черный, очень узнаваемый шарфик «БиЛайн», произносит фразы типа «Наша телефонная компания...» и т. п., весь фильм не снимает bluetooth (блютус) и говорит по мобильному телефону. Телефоны в этом фильме — такие же главные герои, как и персонажи Сергея Безрукова, Константина Хабенского, Лизы Боярской. Они везде — на столах, в руках героев, на сиденьях автомобилей. Авторы фильма настоятельно подчеркивают, что без мобильного телефона жизнь бы остановилась. Все это может быть и так — как посмотреть, но вопрос в качестве интеграции product placement компании «БиЛайн». Аромат product placement, как у хорошего вина или тонких дорогих духов, должен быть едва уловим, и тогда он манит, завораживает, вызывает желание еще и еще раз насладиться этим магическим запахом. А когда он сродни запаху чеснока, то вызывает рефлекторное желание отшатнуться. Слишком явный product placement, предлагаемый зрителям «большими ложками», наносит ущерб художественному качеству кина и вкусу зрителя, а также ущерб рекламодателю, вложившему в фильм немалые деньги. Компания «БиЛайн», вкладывая деньги в производство фильма и product placement, рассчитывала на продвижение имиджа, делая ставку на то, что бренд не просто появляется в кадре, а становится неотъемлемой частью сюжета фильма. Так оно и случилось, но остался вопрос качества интеграции бренда и имиджа. И еще: от этой навязчивой интеграции «БиЛайн» очень сильно пострадал сюжет и качество самого фильма. Потому что зрителю непонятно, чего этот карьерный менеджер (С. Безруков) срывается по первому звонку в новогоднюю ночь, реагируя на зов среднестатистической гражданки, шатается по крышам, непременно желая починить сотовую станцию. Делает он это в узнаваемом шарфике «БиЛайн», который противоречит его облику и одежде, а значит — психотипу. Навязав зрителю «БиЛайн», сделав это «в лобовую», создатели фильма скорее нанесли урон имиджу компании, которая своим назойливым мельканием к месту и нет мешала смотреть продолжение такого любимого фильма.

Кроме «БиЛайн» в новом фильме оказались замеченными бренды пива «Золотая бочка», водки «Русский стандарт», автомобиля Toyota Camry, часов Rolex, кофе Nescafe Gold, майонеза Calve, косметики Faberlic, нового желтого такси, икры «Горячий Бочонок», рыбных продуктов «Исландка», шоколада Nestle, «Тройка», «Диалог», телефонов Nokia, «Аэрофлота».

Оглавление книги