Книга: Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта

Глава 9 Привлечение потенциальных клиентов

Глава 9

Привлечение потенциальных клиентов

Последние четыре года я работал в компании, занятой созданием программного обеспечения для B2B-сектора. Результат работы нашей маркетинговой команды измеряется количеством потенциальных клиентов и, как следствие, продаж. Естественно, основной в моих исследованиях была тема привлечения потенциальных клиентов: как убедить больше людей заполнить анкеты. У меня есть сведения для B2B-маркетологов, которые существенно облегчат работу.

Даже если привлечение потенциальных клиентов не входит в число ваших основных целей, например вы работаете в интернет-магазине или компании, рассылающей товары по каталогу, в этой главе для вас все равно найдутся ценные советы. Все мы хотим привлечь больше подписчиков, и анкета, которую посетитель заполняет для получения рассылки по электронной почте, – в сущности, краткий отчет о потенциальном клиенте. Я помогу вам превратить больше посетителей в подписчиков. Вы также узнаете, как оптимизировать кнопки на сайте (например, кнопку подтверждения отправки анкеты), чтобы увеличить число кликов по ним.

Я знаю, что словосочетание «привлечение клиентов» многих вгоняет в сон. Но потерпите немного – прочтите эту главу, и вы будете приятно удивлены.

Многие наши клиенты в HubSpot занимаются привлечением клиентов, а значит, я имею доступ к данным, которые практически невозможно добыть из других источников. Начав перелопачивать горы информации, я в первую очередь обратил внимание на эффективность трафика, приходящего на сайты наших потребителей из разных источников (признаком эффективности был коэффициент конверсии[36]).

Поначалу данные на рис. 9.1 не кажутся удивительными. Платный трафик дает самый высокий коэффициент конверсии. Этого и следовало ожидать: в конце концов, если вы платите, то будете выбирать трафик осмотрительно и тщательно планировать, на какие страницы его направить.

Рис. 9.1. Показатели конверсии разного трафика

Гораздо больше удивления вызывают следующие два столбика. У тысяч наших заказчиков почтовый трафик и трафик из соцсетей демонстрируют одинаково высокий уровень конверсии. Большинство онлайн-маркетологов признают, что почтовый трафик – ценный высокотаргетированный канал, однако многие ошибочно уверены, будто в социальных сетях привлечь внимание и найти клиентов сложно, если вообще возможно. Мои данные доказывают, что это миф.

Ключевая концепция входящего маркетинга заключается в том, что вы предлагаете потенциальным заказчикам некий ценный контент. Чтобы лучше понимать, что люди думают об этих предложениях, я провел опрос, в котором попросил участников расположить семь типов контента по степени его значимости для себя.

Первые шесть предложений показали схожие результаты, понятное «скачиваемый пакет» вышло на первое место, а скучноватое «техническое описание» заняло второе место с конца. Получивший меньше всего голосов вариант «демо/консультация» оказался единственным в списке, который прямо подразумевал начало процесса продажи, а не обучающее, познавательное или полезное предложение (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Степень предполагаемой ценности предложений

Если вы пытаетесь привлечь людей и предложить им что-то ценное в обмен на их контактную информацию, вы должны подобрать то, что их заинтересует. В этом деле не стоит полагаться на готовые анкетные формы. Ваши посетители знают, что означают такого рода предложения: скорее всего, кто-то будет звонить им и пытаться что-то продать. Приберегите их для тех, кто уже скачивал предложенный вами контент.

Одно из преимуществ опросов – возможность получить личную информацию, которую сложно добыть иными способами. В обзоре, посвященном типам маркетинговых предложений, я распределил респондентов и их оценки по гендерному признаку.

В целом мужчины и женщины оценивали предложения почти одинаково, однако была и некоторая разница. Женщины сообщили, что им кажутся более ценными «бесплатная демоверсия» и «живой вебинар», а мужчины предпочли «электронную книгу», «видеозапись» и «техническое описание» (рис. 9.3). Женщины выбирали в основном практические предложения, которыми можно воспользоваться в режиме реального времени, а мужчины – скачиваемый контент, который легко изучить на досуге.

Рис. 9.3. Степень предполагаемой ценности предложений (с учетом пола отвечающего)

Необходимо знать свою аудиторию. Если вы представляете, кого в ней больше, мужчин или женщин, то поймете, какой тип контента ей нужен. Мои данные основаны на анализе обширной выборки, и ваша аудитория может отличаться от усредненного показателя. Проводите свои исследования с собственной аудиторией.

Вернувшись к своей потребительской выборке, я рассмотрел коэффициенты конверсии для десятков тысяч целевых страниц. Сначала я заметил, что страницы, на которых присутствовали определенные слова, имели более высокий показатель, чем те, где этих слов не было.

Слова, указывающие на то, что целевая страница предлагает ценный контент, например «вебинар», «техническое описание», «скачать», «глава», «инструменты» и «отчет», соотносились со страницами, имеющими более высокие коэффициенты конверсии, чем те, где этих слов не было. На рис. 9.4 показана эффективность целевых страниц, на которых есть эти слова (светлые столбики), по сравнению с теми, где этих слов нет (темные столбики).

Рис. 9.4. Коэффициенты конверсии в зависимости от упомянутого контента

Как было показано, люди предпочитают контент, который чему-то научит их, или инструменты, которые обеспечат им удобство и успех в работе. Чтобы воспользоваться этой информацией, маркетологи для начала должны четко объяснить, какого рода ценность они предлагают.

Из всех общих для целевых страниц слов, которые я изучал, одно выделялось как неизменно сопутствующее страницам с повышенным коэффициентом конверсии: «бесплатный» (см. рис. 9.5).

Рис. 9.5. Коэффициенты конверсии в зависимости от наличия слова «Бесплатно»

Поскольку вовлечение клиентов по сути представляет собой обмен ценного предложения компании на контактную информацию пользователя, для посетителей важно, чтобы ценность они получали бесплатно. «Бесплатно» – одно из самых могущественных слов в арсенале маркетолога, но им нужно пользоваться осторожно. В моей фокус-группе не раз высказывались мнения о том, что некоторые предложения «слишком хороши, чтобы быть правдой». Одна из участниц рассказала, как однажды соблазнилась на рекламу, обещавшую пользователям бесплатную пару сапог-угги[37] в обмен на заполнение пары анкет. Она заполнила одну анкету, другую, еще и еще одну и наконец поняла, что, когда она дойдет до финиша, за обувь ей, скорее всего, придется заплатить.

Пользователи не дураки. Они знают, что вы не станете предлагать им дорогую обувь или устройства просто за контактные данные. Подумайте, как не попасть в эту ловушку: ваше предложение не должно «выглядеть слишком хорошо, чтобы быть правдой».

Целевым страницам с высокоэффективными формулировками противопоставлены простые слова, которые, по моим наблюдениям, соотносятся со страницами, имеющими низкий коэффициент конверсии. Например, страницы, на которых используются слова «коммерческое предложение», «цена», «запрос», «услуги», «контакт» и «вопросы» (светлые столбики на рис. 9.6). Они менее эффективны, чем те, где эти слова не встречаются (темные столбики на рис. 9.6). Согласно результатам моего исследования, эти малоэффективные слова подразумевают непосредственное начало процесса продажи, а не предложение ценного контента.

Рис. 9.6. Коэффициент конверсии в зависимости от наличия определенных слов

Целевые страницы, на которых используются эти слова, хороши для новых клиентов – тех, кто уже воспользовался предложенным вами контентом и теперь готов покупать ваш товар. Но не рассчитывайте, что они смогут дополнительно стимулировать новых клиентов и увеличить их количество, поскольку они не так заманчивы, как электронная книга или предложение посетить вебинар.

Конкурсы и розыгрыши так же эффективны в привлечении клиентов, как и популярное слово «бесплатно». Компании могут предложить крупные призы, не затрачивая больших средств, а посетители не будут слишком обеспокоены тем, что это слишком хорошо, чтобы быть правдой.

Согласно моей выборке, целевые страницы, на которых использовались слова «конкурс» или «победитель», имеют более высокий коэффициент конверсии, чем те, на которых этих слов нет (рис. 9.7).

Рис. 9.7. Коэффициент конверсии в зависимости от наличия информации о конкурсе

В нескольких фокус-группах я опрашивал участников о целевых страницах. Я не называл точного термина, просто описывал их как страницы, которые запрашивают личную информацию о посетителе и предлагают ему что-то взамен. При этом постоянно затрагивалась тема конкурсов и розыгрышей. Участников фокус-группы часто просили дать информацию о себе в обмен на шанс получить приз. Они понимали принципиальную разницу между конкурсом и розыгрышем, хотя не всегда сопоставляли значение с верным словом. (Для конкурса нужно, чтобы его участники выполнили или сделали что-то, а для розыгрыша достаточно зарегистрироваться, победителя определяют на основе случайного выбора.) Участники сообщили, что участвовали в мероприятиях обоих видов, но имели при этом разные ожидания. На конкурс они готовы были потратить больше времени, поскольку считали, что здесь победа зависит от них самих. Учитывайте это и соразмеряйте усилия, необходимые для участия (меньше для розыгрыша, больше для конкурса).

Один из самых распространенных советов для тех, кто хочет привлечь больше потенциальных клиентов: сократите число вопросов, которые вы задаете посетителям на целевых страницах. И это вполне обоснованно. Когда я начал работать в HubSpot и в первый раз увидел нашу огромную анкету, то сразу подумал: ее надо сократить. Но когда мы пробовали удалить одно или несколько полей, резкого увеличения коэффициента конверсии не наблюдалось.

Изучая статистику наших клиентов, я обнаружил схожий результат. Удлинение анкеты не снижало коэффициент конверсии (рис. 9.8). Если вы предлагаете посетителям ценный контент, они соглашаются вложить больше времени в заполнение вашей анкеты. Работа моей фокус-группы помогла обнаружить ключевую переменную в этом уравнении: могут ли посетители получить то, что вы предлагаете, где-то еще? Если вы пытаетесь заманить их тем, что они могут найти, запустив быстрый поиск в Google, длинная анкета, скорее всего, не сработает. Но если продукт есть только у вас, к вам отнесутся более благосклонно. Если вы предлагаете качественный контент, не беспокойтесь о том, что ваша анкета слишком длинная.

Рис. 9.8. Коэффициент конверсии в зависимости от количества полей анкеты

Я внимательно изучил данные о полях анкеты и рассмотрел отдельно три варианта их заполнения. Первый – простое текстовое поле. В интернете оно встречается чаще всего. Это строки, в которые нужно вписать личную информацию: имя, название компании, адрес.

Я обнаружил, что увеличение числа полей для простого текста не вызывает заметного падения коэффициента конверсии, по крайней мере до тех пор, пока их количество не доходит до 15 на одной странице – это уже чересчур (рис. 9.9). На следующем этапе я проанализировал поле выбора. Это выпадающие окна с множественными вариантами ответов, которые часто используют для сбора общей информации (название страны, города и т. п.). Они встречаются реже, чем текстовые поля, но все же часто.

Рис. 9.9. Коэффициент конверсии в зависимости от количества текстовых полей

В отличие от текстового поля, когда количество полей выбора на странице увеличивается с 1 до 5, коэффициент конверсии для страницы существенно снижается (рис. 9.10). Поля выбора обычно подразумевают, что целевая страница запрашивает сложную и подробную информацию, и длинный список вариантов может выглядеть устрашающе. Осмотрительно используйте такие поля на своих страницах.

Рис. 9.10. Коэффициент конверсии в зависимости от количества полей выбора

И наконец, я исследовал текстовые области. Это настоящий кошмар для тех, кому нужно ввести данные: большие прямоугольные поля, в которые нужно впечатывать длинные абзацы из множества строк. Когда я вижу эти шаблоны, мне так и хочется застонать: они как будто возвращают меня в то время, когда я должен был писать вступительное сочинение в вуз.

Я нисколько не удивился, когда обнаружил, что при увеличении количества текстовых областей на целевой странице с 1 до 4 коэффициент конверсии снижается вдвое (рис. 9.11). Очевидно, не так легко убедить посетителей потратить время, которого хватило бы на написание четырех эссе, чтобы получить вашу бесплатную электронную книгу. Если вы поймаете себя на том, что добавляете на целевую страницу текстовую область, задайте себе вопрос: действительно ли это необходимо? Если да, старайтесь свести количество таких полей к минимуму.

Рис. 9.11. Коэффициент конверсии в зависимости от количества текстовых областей

Далее я проанализировал некоторые виды информационных запросов на целевых страницах. Я обнаружил категорию вопросов, присутствие которых на поисковой странице снижало ее эффективность: вопросы о возрасте. Там, где посетителя спрашивали о возрасте (светлый столбик на рис. 9.12), отмечался более низкий коэффициент конверсии, чем там, где этого вопроса не задавали (темный столбик на рис. 9.12).

Рис. 9.12. Коэффициент конверсии в зависимости от присутствия слова «Возраст»

Я спросил участников фокус-групп, как они относятся к вопросам, которые им задают на целевых страницах. Выяснилось, что люди в целом не против сообщить информацию о себе, если она кажется уместной и обоснованной. Но если вы предлагаете для скачивания электронную книгу, зачем вам телефон пользователя? Возможно, если вы записываете участников на вебинар, телефон действительно понадобится, но тогда вам ни к чему домашний адрес, не так ли? Постарайтесь, чтобы ваши запросы выглядели уместно, обоснуйте причины своих вопросов и объясните, как вы планируете распорядиться полученными данными. В большинстве маркетинговых предложений вопрос о возрасте выглядит странно и нарушает личные границы потребителя – если только вы не предлагаете ему бесплатное пиво.

Я также рассмотрел разные типы вопросов об адресе проживания и обнаружил, что целевые страницы, где запрашиваются адресные данные на уровне улицы, города и региона, характеризуются более низким коэффициентом конверсии, чем те, где такой информации не требуется (рис. 9.13).

Рис. 9.13. Коэффициент конверсии в зависимости от формата запроса адреса

Если мы сравним степень влияния этих слов на эффективность целевой страницы, то нас ждет интересное открытие. Со слов участников моей фокус-группы, ни у кого из них не вызывает сомнений просьба сообщить о себе данные на уровне региона или города. Эти вопросы вызывают намного меньше отторжения, чем связанные с более точным адресом (улица, дом).

Люди в фокус-группе предполагали, что компании и так имеют доступ к общей информации о них на уровне почтового индекса (регион и город), поэтому без колебаний предоставляли ее. Но когда компания начинала задавать более конкретные вопросы, они начинали беспокоиться: не появится ли у них на пороге коммивояжер, чтобы что-нибудь им продать, не начнут ли в их почтовый ящик валиться горы рекламных брошюр.

Если вам действительно необходим адрес потенциальных клиентов, расскажите им, зачем он вам нужен и как вы собираетесь использовать его.

Я также обнаружил, что целевые страницы, на которых упоминались слова «телефон» и «звонить», имели более низкий коэффициент конверсии, чем те, где этих слов не было (см. рис. 9.14). Посетитель делает следующий вывод: вы интересуетесь номером его телефона и собираетесь натравить на него свой отдел продаж.

Рис. 9.14. Коэффициент конверсии в зависимости от упоминания телефона

Итак: если вам нужен номер телефона потенциального клиента, четко объясните на целевой странице, зачем он вам и что вы планируете с ним делать. Но не удивляйтесь, если это снизит коэффициент конверсии, и будьте готовы экспериментировать с формами, не содержащими этого вопроса.

Проведем небольшой эксперимент. Я скажу (напечатаю) слово, а вы назовете свою первую ассоциацию на него. Готовы? Вот слово: отправить.

Я проводил этот тест в разных аудиториях, как реальных, так и виртуальных, по всему миру. И хотя ответы различаются, все они, как правило, отнюдь не положительные.

«Отправить» – текст по умолчанию на кнопке отправки формы в интернете. Я обнаружил, что целевые страницы, где есть кнопки с этим словом, имеют более низкие коэффициенты конверсии, чем те, где таких кнопок нет (рис. 9.15).

Рис. 9.15. Коэффициент конверсии в зависимости от использования слова «отправить»

Обычно рекомендуется использовать слово, более точно соотносящееся с действием пользователя. Если вы предлагаете электронную книгу, следует написать «скачать»; если они подписываются на вебинар, подойдет слово «зарегистрироваться».

Возможно, вы по какой-то причине не хотите искать особое слово для кнопки отправки. Я провел небольшое исследование, чтобы определить самое удачное слово по умолчанию. Я разработал страницу, на которой было пять кнопок, каждая со своим текстом: «Кликнуть здесь», «Перейти», «Отправить», «Скачать» и «Зарегистрироваться». Затем попросил 500 человек, не давая никакого контекста, нажать на одну из кнопок. Посетители видели кнопки, расположенные в случайном порядке, и могли кликнуть на одну из них только один раз.

Лучшие результаты показали «Кликнуть здесь» и «Перейти» как ни к чему не обязывающие и при этом довольно активные по сути слова. «Скачать» и «Зарегистрироваться» выбирали реже всего: эти слова намекали, что после нажатия кнопки что-то произойдет, а вне контекста это звучало слишком подозрительно (рис. 9.16).

Рис. 9.16. Клики по кнопке с разным текстом

По возможности используйте для кнопок более конкретные слова или, по крайней мере, выберите более эффективное нейтральное слово, чем «отправить».

Оглавление книги