Книга: Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Покупающее животное

Бихевиоризм интересовал как правительство, так и частный сектор. Он без труда завоевал компании на Мэдисон-авеню и за ее пределами, хотя частично это было связано с одним неприятным инцидентом. После Первой мировой войны Уотсон был почетным профессором Университета Джонса Хопкинса. Он получал большие гранты и хорошую, постоянно растущую зарплату. Однако в 1920 году общественности стало известно о его романе с молодой студенткой и помощницей Уотсона, Розали Рейнер?[103]. К несчастью для ученого, Рейнеры были уважаемой семьей Мэриленда, не жалевшие средств на развитие университета Джонса Хопкинса. Новость об этой связи быстро распространилась, в газете даже опубликовали личную переписку пары.

Приняв во внимание несколько нигилистский взгляд Уотсона на человеческую природу, некоторые очевидцы не могли не прийти к определенным выводам. Вот как об этом говорил коллега Уотсона, Адольф Майер – человек, в дальнейшем оказавший значительное влияние на американскую психиатрию:

Уотсону, очевидно, не удалось оставить без ответа физический «раздражитель» по имени Розали Рейнер, однако бихевиоризм не посчитал это достаточным оправданием. Университет отказался от услуг Уотсона, и он уехал из Балтимора в Нью-Йорк.

В 1920 году сфера рекламы внимательнейшим образом следила за результатами потенциально полезных для нее психологических исследований. Во главе этого направления стояла компания J. Walter Thompson (JWT), чей тогдашний президент Стэнли Ризор пообещал превратить свой бизнес в «университет рекламы». Главная роль отводилась «научной рекламе», поскольку Ризор возлагал огромные надежды на науку. «Реклама – это образование, массовое образование», – говорил он. Великие рекламные компании будущего должны были напрямую передавать своим пассивным зрителям послания, заставлявшие последних идти в магазин и покупать показанный ими товар. Этому новому «университету» не доставало лишь результатов исследований, которые он мог бы использовать.

Ризор искал кого-то, способного дать его команде консультацию по теме психологии «побуждения», поскольку он считал, что успешная реклама призвана способствовать возникновению у зрителя определенной эмоциональной реакции. Возможно, осознавая, что ему нужен человек ученый с гибкой системой ценностей, Ризор сначала обратился к недавно попавшему в немилость сотруднику университета Уильяму И. Томасу, которого выставили с факультета социологии Чикагского университета из-за скандала, связанного с внебрачной связью. Однако Томас считал, что рекламные компании на Мэдисон-авеню занимаются слишком грязным делом, поэтому он перенаправил Ризора к Уотсону, своему хорошему другу. И Ризор наконец-то нашел в Уотсоне «того самого» человека.

В этом же году Уотсон был принят на работу в JWT в качестве менеджера по клиентам с зарплатой, в четыре раза превышавшей ту, которую он получал в университете. Для новой должности ему пришлось пройти небольшое обучение: попутешествовать по Теннесси, продавая кофе, и поработать продавцом в Macy's в Нью-Йорке. Покончив с этим, он мог начать применять свои бихевиористские доктрины для проектирования рекламных кампаний, наставляя своих коллег в JWT, как вызвать у людей желаемую реакцию.

Самое главное, объяснил Уотсон своим коллегам, это помнить, что они продают не продукт, а пытаются добиться определенной психологической реакции. Продукт – не более чем просто инструмент, так же как и рекламная кампания. Потребители могут сделать все, что угодно, если внешние факторы работают правильно. Уотсон говорил, что не стоит обращаться к уже существующим эмоциям и желаниям человека, а нужно спровоцировать возникновение новых. В рамках контракта с Johnson & Johnson он изучил маркетинговые ходы для продвижения стирального порошка, основываясь на эмоциях, которые испытывают матери – беспокойство, страх и стремление к чистоте. Уотсон также выяснил, что участие знаменитостей в рекламных кампаниях способствует развитию у покупателей приверженности определенным брендам.

Именно к таким результатам и стремился Ризор. В 1924 году Уотсон стал вице-президентом JWT. Поглядывая вниз на Лексингтон-авеню из своего кабинета в головном офисе JWT, неподалеку от Центрального вокзала Нью-Йорка, он осознавал, что добился славы и благосостояния, которых не было ни у одного психолога в университете.

Однако существовала и проблема, связанная с высокомерием Уотсона. Бизнес доказал, что психология может узнать все, что нужно знать менеджерам для эффективной продажи товаров. Уотсон хотел пойти еще дальше. «В Италии, Эфиопии и Канаде люди одинаково испытывают любовь, страх и ярость», – говорил он, полагая, что знает, как вызвать любую эмоцию в любой ситуации у любого человека. С точки зрения рекламщика и маркетолога такая позиция выглядела крайне соблазнительно. Однако все это напоминало дорогу с односторонним движением. Итак, люди должны отреагировать на определенные стимулы, купив некий товар в супермаркете. А что, если они не купят? Что, если Уотсон понимает «любовь, страх и ярость» не так, как другие люди? Как компаниям узнать об этом?

В целях усовершенствования науки о рекламе требовалось встроить в систему некую форму ответной реакции, которая бы предоставила маркетологу неизвестную информацию. Требовалось понять, способна ли реклама спровоцировать желаемую реакцию. Например, был придуман следующий способ: купоны на скидку публиковались вместе с рекламой в газете, чтобы потребитель мог вырезать их и купить продукт, который нужно проверить. Такой механизм позволял маркетологу выяснить, какая реклама работает эффективнее. Спустя 70 лет, во время расцвета рекламы и электронной торговли проводить такие поведенческие анализы станет намного проще: реакцию людей, которые увидели объявление, легче понять, подсчитав количество просмотров и покупок.

В 1920-х годах Ризор и Уотсон довольно сильно рисковали, поскольку пренебрегали реальными мыслями и чувствами людей, пребывая в уверенности, что они способны самостоятельно определить эмоциональную реакцию. Однако вся корпоративная Америка не могла полностью основываться на этом. Радикально научный взгляд бихевиористов на разум предполагал, что последнего не стоит бояться. По их мнению, в темных тайниках мозга не существовало ничего такого, что психологи не смогли бы рассмотреть. По сути, сама идея разума воспринималась всего лишь как философская мистификация.

Возникает опасение, что бренд (или, скажем, политик, идеология или определенные меры) может стать непривлекательным по причинам, понятным только обществу, но не ученым или элите. Получилось, что все же необходимо узнать, чего хотят люди, и попытаться дать им желаемое. А осознание этого потребовало непосредственного общения с людьми – стратегии, которой Уотсон надеялся избежать.

Оглавление книги