Книга: Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Переходящие методы

Лаборатория Вундта сделала его знаменитым ученым. Она превратила его в ученого, которым восторгались посетители Лейпцигского университета, и желанного покровителя для амбициозных молодых студентов. Огромное количество выпускников хотели работать с Вундтом, и за время своей деятельности он стал руководителем 187 докторских исследований. С 1880-х по 1890-е годы Лейпциг являлся местом паломничества для всех заинтересованных в новой дисциплине – экспериментальной психологии.

Этот научный прогресс в Германии происходил во время одного из самых поворотных моментов в истории Америки. Между 1860-ми и 1890-ми годами в связи с притоком в города иммигрантов население Соединенных Штатов увеличилось втрое. После окончания Гражданской войны большое количество афроамериканцев двинулось из бывших рабовладельческих штатов в стремительно обрастающие промышленностью города северо-востока и Среднего Запада. Параллельно с этим рост бизнеса привел к созданию того, что сегодня мы называем современной корпорацией. Такое развитие событий способствовало, в свою очередь, возникновению нового вида работника – профессионального менеджера, призванного управлять этими огромными предприятиями.

Довольно быстро экономика Америки превратилась из по большому счету аграрной экономики англо-саксонских малых землевладельцев (их до сих пор романтизируют многие консерваторы) в урбанистическую промышленную экономику: главная роль в ней отводилась огромным компаниям, управляемым специалистами, эмигрировавшими из беднейших частей Европы. Тут возник кризис идентификации, причиной которому послужило общество, созданное на основах демократического сотрудничества между землевладельцами и бывшими рабовладельцами.

Еще одним важным событием в течение этого периода стало открытие ряда американских университетов, таких как Корнеллский университет, Чикагский университет и Университет Джонса Хопкинса. С самого начала многие из них имели тесные связи с миром бизнеса, и к концу века эти отношения окрепли, потому что корпорации стали еще богаче и больше. Для обучения менеджеров в 1881 году была основана первая в мире бизнес-школа – Уортонская школа бизнеса. Построение обширной сети железнодорожных путей на территории США способствовало быстрому росту внутренних рынков страны, и компании мечтали заполучить те знания, которые они могли бы с пользой применить, особенно их интересовали сведения о потребителях?[91]. К началу 1860-х годов уже существовали некоторые примитивные исследовательские методы, такие как опросы в газетах, и, кроме того, возникло несколько рекламных агентств. К тому времени уже имелось несколько базовых теорий потребительского поведения, заимствованные в большинстве своем из экономики. Однако все это было несерьезно.

Кто должен был преподавать во всех этих новых университетах? Где преподаватели могли почерпнуть свои знания? В этот период разрастались также и немецкие университеты. Именно туда стремилось попасть новое поколение будущих преподавателей американских университетов. Между серединой XIX века и Первой мировой войной 50 000 американцев прошли обучение и получили ученые степени в университетах Германии и Австрии, а затем вернулись в Соединенные Штаты?[92]. Так произошла одна из крупнейших в истории утечек интеллектуального капитала, прежде всего в областях химии, физиологии и новой на тот момент области психологии.

Кроме того, существовала группа молодых американских психологов, которым было крайне интересно узнать, что же происходит в лаборатории Вундта. В эту группу входили: Уильям Джеймс – крестный отец американской психологии и брат писателя Генри Джеймса, Уолтер Дилл Скотт и Харлоу Гейл – первые теоретики психологии рекламы; Джеймс Маккин Кэттелл – впоследствии влиятельная фигура в нью-йоркской рекламной индустрии Мэдисон-авеню, Г. Стэнли Холл – теоретик, который ввел слово «мораль» и позднее основал журнал American Journal of Psychology.

Время, которое эти американцы провели в Германии, оказалось не для всех из них удачным. Уильям Джеймс, долгое время находившийся в переписке с Вундтом, по прибытии в Лейпциг обнаружил, что ему неприятен метафизический язык его недавнего корреспондента, который Джеймс считал ненаучным и мистическим. Холл был разочарован еще сильнее из-за философского жаргона, используемого немецким ученым, и вскоре решил вернуться домой. Можно сказать, что между Вундтом и его гостями чувствовалась некая взаимная враждебность. Вундт жаловался, что прибывшие американцы были прежде всего экономистами, которые считали человеческих существ рабами внешних стимулов, абсолютно лишенных свободной воли. Вундт назвал Маккина Кэттелла типичным американцем, и это был не комплимент.

Однако Джеймса и остальных поразили технологии Вундта. Они с благоговением смотрели на точные тахистоскопы и другие временные механизмы в лаборатории ученого. Они тщательно изучили саму лабораторию, сделали чертежи. Особенно гостей Вундта интересовали его инструменты и то, как он их расположил в лаборатории. Позднее, вернувшись домой, американские посетители воссоздали увиденное в Лейпциге. Действительно, первые психологические лаборатории в Гарварде, Корнелле, Чикаго, Кларке, Беркли и Стэнфорде очень похожи на лабораторию Вундта?[93]. Они не только скопировали расположение лаборатории и многие из ее приборов, но и уговорили некоторых студентов Вундта пересечь Атлантический океан: Джеймс настоял на том, чтобы Гуго Мюнстерберг иммигрировал в Соединенные Штаты, где он основал первую психологическую лабораторию в Гарварде и позже стал заметной фигурой в сфере промышленной психологии.

«Что им нужно, этим английским психологам?» – размышлял Фридрих Ницше в своей работе 1887 года «К генеалогии морали». Вопрос был адресован бентамистам и дарвинистам того времени, таким как Селли, Джевонс и Эджуорт. Почему им так хотелось узнать подоплеку удовольствий? Если бы тот же самый вопрос задали их американским современникам, которые активно начали применять методы, увиденные в Германии, то им было бы гораздо проще найти на него ответ. Грубо говоря, их целью были средства воздействия для менеджеров.

У американской психологии не было философского наследия. Она родилась в мире большого бизнеса и стремительных социальных изменений, которые иногда выходили из-под контроля. Если бы она не могла предоставить решения проблем промышленности и общества Америки, то в ней просто не было бы нужды. Таков, по крайней мере, был взгляд глав новых университетов, больше всего на свете желавших угодить своим покровителям – корпорациям. В начале XX века психология решила начать выступать в роли «главной науки», способной спасти американскую мечту?[94]. Если процесс принятия индивидуальных решений удалось бы сделать частью серьезной дисциплины с «настоящими» законами и статистикой, то тогда многонациональное, мультиэтническое, промышленное, массовое общество смогло бы выжить, сохраняя при этом просвещенческие принципы свободы, на которых оно было основано.

С момента возникновения американской психологии прошло совсем мало времени, а она уже начала посвящать себя вопросам бизнеса. Если считать началом современной психологии тот самый день 1879 года, когда Вундт символично отгородил часть своего кабинета под лабораторию, то спустя всего лишь 20 лет возникла потребительская психология. К 1900 году Джеймс Маккин Кэттелл и Харлоу Гейл уже вернулись из Лейпцига и проводили собственные эксперименты с тахистоскопами, стремясь, прежде всего, понять, как люди реагируют на разные виды рекламы. Используя инструменты Вундта, они надеялись выяснить не только реакцию потребителей, но и их эмоции. Уолтер Дилл Скотт стал автором двух классических работ по теории рекламы: «Теория и практика рекламы» (1903) и «Психология рекламы» (1908). Позднее, после того как в 1917 году Кэттеллу пришлось уйти из Колумбийского университета, он основал The Psychological Corporation, консалтинговую компанию, занимавшуюся академическими исследованиями для своих клиентов.

Все это произошло благодаря Вундту, однако его первые студенты не были так уж преданы ему. Когда Америка вступила в Первую мировую войну, под влиянием антигерманских настроений многие американские психологи постарались «стереть» лейпцигскую главу из своей биографии?[95]. Они считали, что оставили Вундта и его метафизику позади, а впереди их ждал исключительно научный путь. Именно это и хотели услышать американские предприниматели. Незадолго до своей смерти Уильям Джеймс с сожалением заметил, что американская психология абсолютно потеряла философскую подоплеку. Его волновало, что загадочность и спонтанность разума рискуют быть непонятыми, если столь сильно акцентироваться на наблюдениях и измерениях, особенно когда они проводятся в угоду интересам бизнеса. Однако реальность оказалась намного хуже его предположений.

Возможно ли изучить и понять человеческую натуру, отказавшись при этом от использования таких абстрактных понятий, как «воля» или «опыт»? Можно ли понять людей, не разрешая им говорить самим за себя? Восхищаясь различными приборами и временными механизмами, многие из первого поколения американских психологов хотели бы ответить на эти вопросы утвердительно. Однако в любом случае оставалась некая двойственность. Психологи могли полностью уйти от философии и самоанализа, однако объекты их изучения, такие как внимание и эмоции, еще представлялись довольно абстрактными понятиями и предполагали нечто врожденно человеческое. Но был и еще более радикальный вариант, который они совершенно не рассматривали. Что, если психологи старались забыть, что они изучают все человечество в целом?

Оглавление книги