Книга: Реклама. Принципы и практика

Создание лояльности

Создание лояльности

Изменение отношения потребителей к прямому маркетингу происходит непросто, так как потребителей раздражают компании, которые знают о них слишком много. Если компания способна продемонстрировать, что она действует в интересах потребителей, а не просто зарабатывает для себя деньги, то это может способствовать созданию лояльности потребителей. Компания Saks Fifth Avenue определила группу потребителей, покупки которых составляли половину всего объема продаж, и предложила им исключительные привилегии по программе «Saks First». Эти привилегии включали в себя, в частности, регулярное получение по почте информации о модных изделиях и право первого выбора товаров на распродажах. Возможно, самой смелой попыткой завоевания лояльности потребителей является использование концепции, получившей название жизненного цикла ценности потребителя (LCV). LCV – это оценка объема покупок, ожидаемых за определенное время от разных целевых рынков или сегментов. LCV является объемом покупок или финансовым вкладом потребителя или потребительского сегмента за определенный период времени, основанным на известных привычках потребителей и прогнозах потребления, где вклад определяется как прибыль на инвестированный капитал, т. е. доходы, получаемые в результате маркетинговых издержек. Проще говоря, зная предыдущее поведение потребителя, вы можете определить, сколько средств необходимо вложить, чтобы он стал покупателем вашей продукции, и проследить отдачу от инвестиций, измерив потребительский отклик.

Оглавление книги