Книга: Реклама. Принципы и практика

Создание рекламных сообщений

Создание рекламных сообщений

Существует множество способов осуществления любой рекламы. Производство рекламного сообщения определяет форму его представления аудитории. Творческие группы тратят много часов на сравнение и проверку различных подходов для нахождения того единственного варианта, который наилучшим образом обеспечивает реализацию выбранной стратегии. Детали исполнения придают специфику окончательному общему виду, тексту и звуковому оформлению послания. Хотя общие решения об исполнении послания содержатся в резюме творческой платформы (см. табл. 12.2), этот документ содержит также указания, касающиеся звукового тона рекламы и ее отношения к бренду. (Более подробно вопросы создания рекламы будут рассмотрены в гл. 13 и 14.)

Поскольку рекламный текст представляет собой обращение к потребителю, то его можно описать также в терминах используемого тона голоса. Большинство рекламных обращений озвучиваются анонимным диктором. Однако даже у анонимного диктора можно распознать различия тональностей обращения. Например, некоторые рекламные обращения звучат агрессивно, другие – бесцеремонно и развязно, третьи – дружелюбно, четвертые – мягко и волнующе. Подобно тону вашего голоса при разговоре с другими людьми, тон послания также отражает чувства и отношения, лежащие в основе обращения рекламодателя к аудитории. С недавних пор понятие отношения стало синонимом понятия стиля рекламы, который может быть чересчур откровенным, грубым или даже шокирующим. Хотя большинство реклам в 1980-х и начале 1990-х гг. были довольно серьезными, в конце 1990-х и начале 2000-х гг. реклама стала все более превращаться в инструмент охвата подрастающего поколения.

Оглавление книги