Книга: Реклама. Принципы и практика
Резюме творческой платформы
Резюме творческой платформы
Творческая стратегия и ключевые элементы ее реализации обобщаются в документе, называемом резюме творческой платформы (а также творческой платформой, рабочим планом или планом действий). Резюме представляет собой документ, подготовленный менеджером по планированию заказа для краткого представления основных идей стратегий маркетинга и рекламы. Этот документ задает направление усилиям творческой группы в процессе поиска творческой концепции. Формат этого документа может варьироваться, но в большинстве случаев в него включаются следующие основные решения по рекламной стратегии:
1. Проблемы, требующие решения.
2. Цели.
3. Целевой рынок.
4. Стратегия позиционирования.
5. Тип творческой стратегии.
6. Коммерческие предпосылки.
7. Предложения по реализации рекламы (например, предполагаемый тон диктора).
Как правило, резюме составляется планировщиками заказа в виде общих положений (см. табл. 12.2) и передается творческой группе.
Таблица 12.2. Примеры стратегических творческих платформ некоторых рекламных агентств
Рассмотрим в качестве примера, как разрабатывалось резюме творческой платформы для рекламной кампании для футбольной команды Golden Gophers университета штата Миннесота. Даже несмотря на то, что команда играла на крытом городском стадионе, в последние годы на ее игры приходило крайне мало болельщиков. Вследствие последних шести провальных сезонов былая слава команды стала меркнуть, и текущие поражения стали заслонять память о прошлых победах. Современные болельщики команды, для которых матчи с ее участием больше не воспринимались как важные события, имевшие богатую предысторию, не собирались тратиться на покупку сезонных абонементов. Местный спортивный обозреватель Джим Кейпл писал: «Имеется только одна стратегия маркетинга, способная возродить потерянное поколение болельщиков. Он заключается в том, чтобы научить команду выигрывать». В сложившихся условиях такое заявление не внушало больших надежд. Но рекламное агентство Fallon надеялось привлечь болельщиков на матчи Gophers независимо от показываемых командой результатов – просто для того, чтобы весело провести время. Творческая платформа кампании «Gopfer Talk» (рис. 12.3) задает основы рекламной стратегии, удостоенной премии EFFIE.
Оглавление книги
