Книга: Реклама. Принципы и практика

Эффективность затрат: CHM и CPP

Эффективность затрат: CHM и CPP

Рекламодатели не всегда оценивают медиамикс с точки зрения охвата аудитории. Иногда их решения основываются на голом финансовом расчете. Рекламодателям нужны потенциальные покупатели, а не просто читатели, зрители или слушатели, и поэтому они должны соотносить затраты на каждое средство рекламы с его возможностями доставлять послание целевой аудитории. Самый дешевый носитель рекламы не обязательно обеспечит наивысший процент охвата целевой аудитории, поэтому выбор носителя должен основываться на компромиссе.

Сопоставление численности целевой аудитории с затратами на ее охват основывается на расчете эффективности, в качестве показателей которой используются такие величины, как издержки на тысячу (CPM) и издержки на рейтинговый пункт (CPR). Обычно расчеты этих величин выполняют специалисты и обеспечивают этими данными исполнительных директоров и рекламодателей. И все же каждый, кто имеет отношение к рекламе, должен понимать смысл CPM и СРР и знать, как рассчитываются эти показатели.

• Издержки на тысячу. Анализ CPM лучше всего применять для сравнения носителей внутри однородных СМК рекламы (одного журнала с другим или двух телепрограмм), определяя его при этом только для той части аудитории, которая обладает целевыми особенностями. Для расчета CPM вам нужны только две цифры: стоимость единицы рекламного обращения (страницы или 30 с) и оценка целевой аудитории.

Ниже приводятся два примера расчета CPM – для печатного и телевизионного носителя.

• Журналы. Издание журнала «You» имеет 10 460 тыс. читателей, которые могут рассматриваться как целевая аудитория. Рекламный тариф за цветную полосу равен $ 42 тыс.:

• Телевидение. Шоу «Inside Gossip» имеет 92 тыс. целевых зрителей. Стоимость размещения 30-секундного ролика в нем составляет $850.

• Издержки на рейтинговый пункт. Некоторые специалисты предпочитают сравнивать средства рекламы на основе их рейтингов. Расчет осуществляется аналогично, за исключением того, что делитель представляет собой рейтинг в процентах, а не общий объем аудитории, как в CPM.

(Примечание: поскольку этот расчет не делается на тысячу, умножение на 1000 не производится.)

Если бы рейтинг целевой аудитории для программы «Inside Gossip» был 12,0, а стоимость по-прежнему составляла $850, показатель CPP был бы равен 850/12, или $70,83.

Применяются оба расчета эффективности, однако специалисты отдают предпочтение CPP из-за его простоты. Как CPM, так и CPP являются относительными величинами, поэтому числа являются значимыми только в том случае, если есть аналогичные для сравнения. Специалист не смог бы оценить, является ли CPM «Newsweek» $27,89 для целевой аудитории хорошим или плохим, если бы он не имел аналогичных показателей для «Times» и «U. S. News & World Report». Хотя различные виды анализа эффективности могут быть применены к разным СМК (сравнение одного средства доставки рекламы с другим), такие сравнения должны делаться осторожно. В частности, сравнивая CPM для радио и телевидения, вы сравниваете разные аудитории, и трудно сказать, что одно средство информации более эффективно, чем другое. CPM и CPP более правильно использовать для сравнения альтернативных вариантов носителей внутри одного СМК.

Оглавление книги