Перефразируя старую пословицу, можно сказать, что когда Procter & Gamble говорит, люди слушают. По крайней мере так ведут себя люди из рекламной отрасли, поскольку P&G является одним из крупнейших рекламодателей в мире. Вы все прекрасно знаете такие бренды как зубная паста «Crest», стиральный порошок «Tide», туалетная бумага «Charmin», картофельные чипсы «Pringles» и десятки других.

В начале 2004 г. P&G заговорила. Компания заявила, что она собирается революционизировать процесс разработки рекламы. Ее новый подход, названный планированием коммуникаций, ставит рекламные СМК впереди распространяемого послания. Стратегическая идея заключается здесь в том, чтобы сначала выбрать СМК, а затем разработать креативные послания, которые позволяют наилучшим образом использовать преимущества каждого из каналов. Очевидно, что этот метод является абсолютно противоположным традиционному испытанному методу, в соответствии с которым вы сначала решаете, что хотите сказать, а потом определяете, где вы будете это делать.

Чтобы сделать идею P&G менее абстрактной, представим себе разработку кампании для бренда P&G старым способом. В этом случае креативные сотрудники агентства, занимающиеся маркой одноразовых полотенец «Charmin», прежде всего разработают стратегию послания; например, они могут решить, что хорошей идей для кампании будет подчеркивание мягкости полотенец и создаваемое ими ощущение комфорта. После разработки креативной стратегии они должны рассмотреть наилучший способ сообщения этой идеи потребителям. Например, эти сотрудники агентства могут решить, что потребители должны увидеть демонстрацию мягкости полотенец (в старом рекламном ролике, созданном для «Charmin», директор магазина «Mr. Whipple» постоянно пытался остановить потребителей, бессознательно сминавших в руках рулоны полотенец «Charmin»). Решение креативной группы наглядно проиллюстрировать свою идею намного повышает вероятность того, что телевидение станет важным СМИ, используемым в кампании, так как оно обладает высокой эффективностью при демонстрациях продукта.

Описанный выше подход «сначала послание—потом СМК» выглядит логичным. Почему же тогда P&G отказалась от его использования? Ответ на этот вопрос можно найти в тех изменениях, которые происходят в мире рекламы. В течение многих лет крупные рекламодатели подвергали сомнению идею о необходимости тратить большие суммы на сетевое ТВ. Немногие люди смотрят сетевое ТВ, реклама на нем оказывается малоэффективной и плохо подходит для охвата сегментированной аудитории, но в то же время скорость роста стоимости размещения рекламы в этом СМК намного обгоняет темпы инфляции. Можно было бы ожидать, что агентства откажутся от закупки эфирного времени на сетевом ТВ, но они этого не сделали. Отчасти это объяснялось тем, что креативная работа для крупных марок в эфирных СМИ никогда не прекращалась, а отчасти тем, что закупка рекламного времени на сетевом ТВ была той деятельностью, которой продолжали заниматься все.

Как же тогда осуществлялась кампания для «Charmin» при использовании подхода «коммуникация—планирование»? При таком подходе начальная работа осуществляется специалистами по СМК. Они могут прийти к выводу о том, что ТВ плохо подходит для охвата желаемой аудитории из-за его дороговизны или потому, что какое-то другое СМК лучше сегментирует данную аудиторию. Затем эти специалисты могут заняться отбором СМК и других каналов продвижения, которые обеспечивают более действенный и эффективный охват. Как только будет сделан нужный выбор, дальнейшим осуществлением кампании будут заниматься креативные работники, которых попросят разработать креативные стратегии, наилучшим образом подходящие для выбранных СМК. В общем виде идея здесь заключается в том, чтобы сначала выбрать эффективный медиаканал, а потом разработать послания.

В 2004 г. P&G объявила, что она выбирает два медиаагентства, Starcom MediWest (филиал Publics Groupe) и Aegis Group (филиал PLC Carat) для расходования $3,5 млрд, выделенных на закупку СМК рекламы. Starcom и Aegis помогут P&G решить, как распределить бюджет между несколькими средствами распространения рекламы, включая телевидение, а также такие менее традиционные средства, как радио, Интернет, меры по стимулированию продаж, специальные мероприятия, паблик рилейшнз и рекламу, направляемую напрямую к потребителю. Этим агентствам были даны недвусмысленные указания не ограничиваться традиционными носителями рекламы. То, как этот новый подход способен изменить возможности охвата покупателей продукции P&G, описано Сьюзен Враника в одном из номеров «Advertising Age» следующим образом: «Одно из изобретений P&G заключалось в использовании шестнадцатиметрового грузовика, на котором были установлены 27 благоухающих индивидуальных кабин с ваннами. В этих кабинах имелись кондиционеры, деревянные полы и, конечно же, бумажные полотенца «Charmin Ultra». Это транспортное средство, получившее название «Charmin’s Ultra Potty Palooza», демонстрировалось на торговых ярмарках и прочих общественных мероприятиях, предлагая людям возможность освежиться в комфортабельной ванне».

«Потребитель изменился; теперь он использует множество коммуникаций, которые не существовали в прошлом», – утверждает Синди Трипп, внештатный директор P&G по СМК и маркетингу. «По причине дальнейшей фрагментации аудитории покупателей, мы должны устанавливать с ними связи лучше, чем делали это прежде».

Действительно ли P&G революционизировала способ осуществления рекламы? Как отмечает Пол Вумеригтон, директор MDC Partner’s Media Kitchen, радикальные изменения такого типа «проще декларировать, чем осуществлять». Одна из серьезных проблем заключается в сравнении различных СМК с точки зрения их эффективности. Однако большинство деятелей рекламной индустрии считают, что было бы неразумным оспаривать лидерство P&G. «Тенденция развивается не теми же темпами, которыми развиваются стратегии продвижения брендов или глобальные маркетинговые стратегии», – считает Джон Дунер, директор McCann WorldGroup. «Если одобрение рекламы бренда составляет 97 %, а в глобальном масштабе 85 %, то тогда, возможно, тотальные коммуникации не достигают 20 %. Но это не означает отсутствия ключей от ворот в будущее – эти ключи есть», – утверждает Дунер. То, что делает P&G сегодня, завтра станет типичной практикой отрасли.

Chick-fil-A не относится к сети типичных ресторанов быстрого обслуживания, и нигде нельзя обнаружить большего числа его отличительных особенностей, чем в его медиапланах. Прежде всего Chick-fil-A тратит намного меньше средств, чем его конкуренты, которые закупают значительно больше рекламы. Во-вторых, большинство конкурентов используют для рекламы преимущественно радио и телевидение, в то время как Chick-fil-A уделяет главное внимание наружной рекламе. В-третьих, конкуренты покупают общенациональные носители рекламы для продвижения своих брендов и продажи своей продукции. Chick-fil-A, напротив, тратит свои доллары на местном уровне, где она наверняка уверена в том, что сможет оказать воздействие на свою аудиторию. Кроме того, организация общенациональной кампании для сети ресторанов, работающих главным образом на юге страны, безусловно, окажется пустой тратой денег. Наконец, в-четвертых, Chick-fil-A корректирует каждый свой план с учетом особенностей конкретного рынка, в то время как большинство конкурентов преимущественно используют на всех рынках одинаковые подходы.

Однако процесс планирования у Chick-fil-A выглядит таким же, как у других компаний. Ее план устанавливает цели и разрабатывает стратегии. Он анализирует возможности использования СМК на каждом рынке. То, что будет новаторской идеей для одного рынка, может совершенно не подходить для другого. Поэтому Chick-fil-A кастомизирует свой медиамикс с учетом потребностей рынка и типичных для него факторов конкуренции. Компания уточняет и анализирует предварительные планы, и после нескольких обсуждений и корректировок она принимает свой медиаплан в окончательном виде.

Типичный медиаплан для крупного рынка Chick-fil-A может выглядеть следующим образом: 50 % – наружная реклама, 20 – реклама на радио, 20 – реклама на ТВ и 10 % – местный маркетинг. Однако на некоторых рынках медиаплан Chick-fil-A может иметь иную структуру: 70 % – внешняя реклама и 30 % – местный маркетинг.

Chick-fil-A проявляет терпение при использовании своего подхода к медиапланированию и закупкам рекламы. Если не удается обеспечить охват рынка с помощью определенного количества внешней рекламы на щитах, то медиапланировщики стараются сначала повысить эффективность использования этого носителя, прежде чем расходовать средства на рекламу на радио или ТВ.

Chick-fil-A использует радио главным образом для регулирования трафика в течение ключевых периодов рекламирования. Директора по маркетингу, отвечающие за работу на конкретных территориях, используют рекламу на радио как средство оказания дополнительного воздействия на целевую аудиторию Chick-fil-A.