Книга: Реклама. Принципы и практика

Интернет и маркетинговые коммуникации

Интернет и маркетинговые коммуникации

Интернет предоставляет возможность осуществления различных маркетинговых коммуникаций. Одни онлайновые инструменты используются для коммуникаций с заинтересованными лицами (работниками, поставщиками, дистрибьюторами), а другие – для рекламы и других методов продвижения.

Интернет предоставляет возможность осуществлять недорогие внутренние коммуникации, являющиеся важной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Программа ИМК служит для координации различных коммуникационных усилий. Интранет представляет собой внутреннюю коммуникационную систему, соединяющую сотрудников компании. Для примера рассмотрим, как используется интранет в рекламном агентстве. Концепция рекламы сначала может разрабатываться в черновом варианте и направляться нескольким сотрудникам агентства для критического анализа. Эти люди могут находиться в разных странах мира, поэтому коммуникации между ними должны осуществляться по первому требованию и не зависеть от капризов почтовой системы. Экстранет представляет собой коммуникационную систему, соединяющей компанию и работников с внешними заинтересованными лицами – клиентами, фотографами, продюсерами, художниками и другими участниками процесса создания рекламы.

Интранет стал также главной внутренней коммуникацией через защищенные паролями веб-сайты для работников, поставщиков, дилеров, дистрибьюторов и торговых представителей. В частности, для персонала отдела продаж В2В веб-страница может содержать ту же информацию, что и реклама и рекламно-коммерческие брошюры, а также различные сведения о компании. Преимущество интранета состоит в том, что он может предоставлять более подробную информацию, чем печатные материалы.

Веб-сайты. Иногда называемый «домашней страницей», веб-сайт компании является ее онлайновым фасадом, обращенным к публике. В некоторых случаях вебсайт становится коммерческим предприятием. Веб-сайт является коммуникационным инструментом, иногда способным сгладить различие между традиционными формами маркетинговых коммуникаций, такими как реклама, прямой маркетинг и связи с общественностью. В некоторых случаях он выглядит подобно онлайновой корпоративной брошюре или выполняет функцию онлайнового каталога. Он может также быть источником информации, содержащим тексты статей и данные о продукте и товарных категориях, а также материалы по другим релевантным вопросам. В последнее время, когда рекламодатели нашли более эффективные способы связи со своими аудиториями, некоторые из этих сайтов превратились в развлекательные страницы, предлагающие игры, конкурсы, интервью со знаменитостями и даже музыкальные концерты.

Модернизация веб-сайта часто осуществляется в рамках программы ИМК с целью унификации всех маркетинговых материалов. Иллюстрация на следующей странице показывает, как агентство Nove Creative модернизировало веб-сайт одного из своих клиентов, аудиторской фирмы Battelle (www.battellecpas.com), в соответствии с общей программой формирования имиджа бренда.

Рекламные ресурсы. Большинство пользователей Интернета зависят при поиске нужной им информации от поисковых средств, таких как Google, Yahoo! или Ask Jeves. Эти инструменты используют ключевые слова, например название темы, компании или бренда, для сбора информации, имеющей отношение к конкретному слову. Для маркетеров важным первым шагом при создании жизнеспособного вебсайта является его регистрация у популярных поисковых средств.

Еще одна функция поисковых средств заключается в предоставлении сайта, на котором рекламодатели могут разместить рекламу. Термин поисковый маркетинг описывает подход, который основывается на действиях, инициируемых потребителями. Так как они ищут что-то по конкретной теме, то веб-сайты и реклама на них не воспринимаются столь же назойливыми, как другие формы рекламы. Считается, что в В2В-маркетинге такая реклама оказывается особенной действенной. Например, когда Corrugated Metals, небольшая компания про производству листового проката из Чикаго, занималась становлением своего бизнеса, она платила по $200 в месяц за то, чтобы ее реклама появлялась в Google всякий раз, когда кто-то осуществлял поиск по слову «металлопрокат». Компания сообщала, что в некоторые дни реклама позволяла ей продавать продукции на несколько миллионов долларов.[160]

Помимо рекламы на поисковых средствах маркетеры рынка В2В используют Интернет и другими способами. Сети В2В-рекламы, старейшая из которых (B2B Works) появилась в начале 2000 г., связывают В2В-сайты по вертикали (внутри отрасли) и по горизонтали (на массовом рынке). Эти сети производят нечто подобное специальному справочнику сайтов рынка В2В для каждого рекламодателя, помогая рекламодателям точнее нацеливаться на свои бизнес-аудитории с помощью правильно составленных посланий. Затем сети отслеживают реакцию на рекламу на разных сайтах и проводят необходимые корректировки кампании.

При проведении модернизации Nava разбила имевшуюся на сайте информацию на три категории, чтобы сделать поиск нового сайта более простым. Сайт получил более четкий, профессиональный дизайн, что соответствовало общему курсу на формирование более современного имиджа компании.

Чат. Группы людей, имеющих близкие интересы, могут контактировать друг с другом, обмениваясь мнениями и опытом через так называемые чаты, представляющие собой специальные сайты, которые иногда являются частью сайтов организаций, но часто оказываются полностью независимыми от любой компании. Например, многочисленные чаты группируются вокруг различных компьютерных систем (Linnux, Apple, ThinfPad, Sega) и тем (маркетинг один на один, «партизанский» маркетинг, вирусный маркетинг).

На эти сайты люди могут направить свои послания и ответить на обращения других людей. Коммуникации осуществляются настолько быстро, что заявления, слухи и критические высказывания могут распространяться по всей сети в течение нескольких минут. Такие сайты для дискуссий позволяют покупателям обсуждать свое отношение к брендам как до, так и после совершения покупки. Чат являются важным источником информации о покупателях, перспективах отрасли и о конкурентах.

Блоги. Новой формой коммуникаций является блог (от Web log – веб-дневник) представляющий собой напоминающую личный дневник веб-страницу, которая создается индивидом. Этот персональный сайт соединяется с другими сайтами, которые его владелец сочтет релевантными. В Интернете существуют тысячи таких сайтов, и большинство их читается лишь несколькими людьми, хотя популярный блог может привлечь за месяц внимание более миллиона читателей. Когда-то едко высмеиваемые как собрания записей бессвязных рассуждений возомнивших о себе ничтожеств, теперь эти сайты все более ценятся рекламодателями, по мере того как аудитория их читателей растет. Этот успех указал корпорациям на необходимость рассматривать блоги как альтернативу своим традиционным веб-сайтам. Они предоставляют возможность поддерживать информированность работников и других заинтересованных лиц, в особенности о наступающих изменениях. Microsoft имеет сотни штатных сотрудников, занимающихся ведением дневников на таких сайтах.[161]

Рекламодатели находятся на экспериментальном этапе освоения этой «блого-сферы». Типичным блогом является «Dailikos», либеральный политический вебсайт, который ведет Маркос Мулитсас Зунига. Первоначально он хотел, чтобы его блог был свободен от рекламы, но когда ему понадобились деньги для покупки новых серверов с целью справиться с растущим потоком обращений к его сайту, он начал размещать рекламу, чтобы оплатить поступающие счета. В течение трех месяцев он вдвое поднял расценку на рекламу и стал зарабатывать по $4000 в месяц. Другой популярный политический блог, «TalkingPointsMemo», также начал размещать рекламу и теперь приносит в месяц более $5000 дохода.[162] Результатом развития этого нового типа сайтов стало появление посреднической компании Pressflex LCC, связывающей рекламодателей с сетями блогов. Она берет за свои услуги 20 % от стоимости продажи рекламного места и имеет в своей сети около 200 блогов.

Оглавление книги