Книга: Реклама. Принципы и практика

Ключевые действующие лица в мире массмедиа

Ключевые действующие лица в мире массмедиа

В СМИ действуют профессионалы, занимающиеся как покупкой, так и продажей рекламы. Медиапродавцы действуют от лица СМИ, таких как журнал или местная телестанция, и их цель заключается в выработке наилучших аргументов, способных убедить медиапланнеров использовать именно то СМИ, которое они представляют. Медиапродавцы отвечают за предоставление информационных пакетов или комплектов рекламно-коммерческих материалов, которые обычно включают в себя описание профиля зрителей, слушателей или читателей конкретного СМИ вместе с данными о численном и территориальном охвате аудитории.

Существуют также медиаселлеры, т. е. индивиды или компании, которые продают пространство в печатных СМИ или время в вещательных СМИ. Если рекламное агентство хочет купить, к примеру, рекламное пространство во всех крупнейших газетах на западе страны, то тогда покупателям, работающим с этим агентством, не надо будет вести переговоры с каждой газетой; вместо этого им достаточно будет заключить соглашение с фирмой, которая выполняет функции медиаселлера и занимается продажами рекламного пространства во всех этих газетах. Это позволяет медиабайеру осуществить покупку, сделав всего один заказ.

Медиапланнеров, медиабайеров и медиаисследователей можно встретить главным образом в рекламных агентствах, но иногда эти специалисты работают также у рекламодателей, которые осуществляют медиапланирование и размещение рекламы своими силами. Медиапланнеры принимают стратегические решения, намеченные в медиаплане. Медиабайеры занимаются осуществлением медиаплана. Они поддерживают регулярные контакты с поставщиками рекламоносителей, с которыми они ведут дела от имени клиента или агентства. Ожидается, что медиабайеры будут поддерживать хорошие отношения с поставщиками рекламоносителей для того, чтобы облегчить получение информации о динамичном рынке СМИ. Это подразумевает необходимость тесных рабочих отношений между медиапланнерами и покупателями, что позволило бы медиапланнерам использовать этот источник информации для лучшего прогнозирования изменений стоимости использования рекламоносителей. Исследователи средств рекламы накапливают данные об аудитории потребителей, а также информацию о стоимости и доступности различных рекламоносителей, рассматривавшихся медиапланнерами.

Как отмечалось в гл. 2, услуги закупки рекламоносителей осуществляют независимые компании, специализирующиеся на исследовании СМИ, планировании их использования и проведении закупок. Эти агентства выполняют функции, которые обычно выполняет персонал рекламных агентств, занимающийся рекламоносителями. Во многих случаях они представляют собой медиаотделы, отделившиеся от агентств с полным набором услуг. Они консолидируют осуществление закупок рекламоносителей для получения у СМИ максимальных скидок с объема сделок. Затем они делятся частью сэкономленных средств со своими клиентами. Теперь давайте перейдем к рассмотрению печатных СМИ.

Оглавление книги