Для большинства газет и журналов существует граница, которую нельзя переходить, – граница между новостями или статьями, написанными сотрудниками редакции, и рекламой. Это разделение является настолько строгим, что иногда оно называется «законом об отделении церкви от государства». Издания настойчиво пытаются убедить читателей (хотя и не всегда успешно) в том, что доходы от рекламы не определяют выбор тем статей, стиль и масштаб освещения новостей и направление критики и рекомендаций. Такая независимость долгое время рассматривалась как гарантия объективности публикуемых материалов.

Некоторые проницательные телезрители понимают, что подобной независимости лишены многие телевизионные шоу, в которых практика продакт-плейсмента становится все более и более распространенной. Например, в 2004 г. ESPN2, дочерняя фирма Walt Disney Company, показала передачу о жизни боксера Роя Джонса-младшего. В действительности же передача была подготовлена рекламным агентством Wieden NY для одного из его главных клиентов – компании Nike. Джон, получавший от Nike спонсорскую поддержку, во время интервью был в спортивном костюме этой компании и примерял ее шляпы из линейки «Jordan». Nike утверждает, что сознательно рекламировала свою продукцию во время передачи. «Мы не собирались создавать часовую рекламу для Джордана, мы чувствовали, что это повредит нам, – утверждает Роман Вега, начальник отдела рекламы Nike. – Подростки слишком чувствительны – они не любят, когда им навязывают товар».

Фактически отношения между рекламодателями и телекомпаниями часто предусматривают более тесное сотрудничество, чем кажется телезрителям. Например, АВС и медиабайер MindShare заключили соглашение о совместном создании нескольких серий передач. Такой тип соглашений позволяет снизить производственные издержки и риски для АВС и гарантировать MindShare создание программы, подходящей для рекламодателя (то есть ориентированной на семью и не слишком спорной).

Фактически такие отношения между рекламодателями и телевизионными сетями не являются чем-то новым. На заре телевидения почти каждая программа спонсировалась одним ключевым рекламодателем, который оплачивал все затраты на ее создание и часто активно вмешивался в разработку сценария.

В отличие от телевизионных сетей газеты и журналы всегда стремились защищать свою продукцию от воздействия рекламы, но теперь их силы в борьбе за свою независимость, по-видимому, ослабли. Рассмотрим следующие примеры.

«Country Living Magazine» делает восьмистраничную рекламную вкладку для Expo Design Center. На странице, предшествующей вкладке, размещается статья, в которой описывается, «как умелое и аккуратное планирование», осуществляемое Expo, помогает превратить «унылую кухню» в «эффективное рабочее пространство».

«Rolling Stone» собирается поместить на обложке фотографию кинозвезды Ангелины Джоли. Jeep использует эту благоприятную возможность, покупая место на обложке для рекламы, показывающей актрису сидящей в новой модели «Jeep».

«Playboy» размещает рекламу для Tommy Hilfiger, показывающую «друзей детства», занятых моделированием одежды.

В каждом из этих случаев возникает вопрос о том, действительно ли упомянутые издания следовали указаниям American Society of Magazine Editors (ASME) об отделении рекламы от редакционных материалов. Джон Веннер, издатель «Rolling Stone», извинился за такую рекламу в своем журнале и пообещал, что подобное впредь никогда не произойдет. Но рекламодатель Jeep не увидела в своих действиях ничего предосудительного. Джефф Белл, вице-президент по маркетингу, отрицал, что проявление рекламы было результатом воздействия на «Rolling Stone» или на интервью журнала с Джоли: «Разве мы просили их выяснить, нравится ли этой актрисе «Jeep»? Это просто интервью, и она в праве говорить то, что считает нужным сказать».

Jeep не одинока в своем стремлении повысить эффективность затрат на рекламу, и многие рекламодатели оказывают давление на печатные СМИ, в особенности на журналы, пытаясь сделать их более сговорчивыми. На конкурентном рынке СМИ, где рекламодатели имеют широкие возможности выбора, многим журналам бывает трудно сказать «нет». К тому же кое-кто может спросить, а почему они должны отвечать отказом? Возможно, наилучший ответ на этот вопрос дает Марк Уитакер, президент ASME и главный редактор «Newsweek». В своем интервью «Wall Street Journal» Уитакер так объяснил, почему журналы должны отказываться от предложений рекламодателей, подразумевающих возможности «использования фирменного развлечения и продакт-плейсмента»:

«Одна из важных особенностей журналов заключается в том, что читатели имеют к ним по-настоящему личное отношение. А это должно иметь важное значение для рекламодателей. С другой стороны, по моему убеждению, это отношение отчасти зависит от наличия у журнала независимости и способности вызывать доверие у читателей, для которых он главным образом и создается. Я считаю, что проблема использования продакт-плейсмента состоит в том, что он способен подорвать эти особые отношения».