Книга: Реклама. Принципы и практика

Культура

Культура

Культура определяется как совокупность «осязаемых» понятий (искусство, литература, архитектура, мебель, одежда, музыка – так называемая материальная культура) и «неосязаемых» (знания, законы, мораль и обычаи), которые характеризуют группу людей или ее образ жизни. Понятия, ценности, правила поведения, которые создают культуру, усваиваются и передаются от одного поколения другому. Границы поведения, установленные каждой культурой, называются нормами. Нормы – это простые правила, которые мы узнаем при социальном взаимодействии, уточняющем или запрещающем определенное поведение.

Источник норм – ценности, которые формируются в результате нашего погружения в определенную культуру. В США люди ценят свободу, независимость и индивидуализм; в других странах, в особенности в азиатских, люди больше ценят принадлежность к семье и группе, чем личную свободу. Разумеется, существуют и общечеловеческие ценности: большинство людей дорожит своим здоровьем. Ценности с трудом поддаются изменению, а их количество является сравнительно небольшим. Существуют также внутренние ценности, направляющие поведение людей. Рекламодатели стремятся понять основные ценности, формирующие мнения людей, и обращаются к ним при выборе первичных рекламных призывов; основные ценности бренда должны соответствовать основным ценностям потребителя. Упрощенный список основных ценностей может выглядеть следующим образом:

1. Чувство принадлежности.

2. Возбуждение.

3. Радость и удовольствие.

4. Теплые взаимоотношения.

5. Самореализация.

6. Уважение окружающих.

7. Ощущение достижения цели.

8. Безопасность.

9. Самоуважение.

Субкультуры. Иногда в рамках одной культуры могут быть выделены группы, называемые субкультурами. Испаноязычные американцы, проживающие на юге Калифорнии, в Техасе, Майами и Нью-Йорке могут заметно различаться между собой и представлять различные субкультуры общей испанской культуры. Субкультуры могут определяться по географическим регионам или по наличию у людей общих характеристик – возраста, базовых ценностей, языка или этнического происхождения. В США существуют субкультуры подростков, студентов, пенсионеров, южан, техасцев, спортсменов, музыкантов, работающих матерей-одиночек и многие другие.

Покупатели сноубордов являются особой референтной группой. Этот веб-сайт содержит баннерные рекламы, связанные с другими рекламодателями.

Корпоративная культура. Понятие культуры применимо и к маркетингу В2В, и к маркетингу В2С. Термин корпоративная культура используется для описания того, как работают различные компании. Деятельность одних компаний строго регламентируется: они используют подробно расписанные процедуры, имеют жесткий график работы, предъявляют требования к одежде сотрудников и т. п. Деятельность других компаний менее формализована с точки зрения как процедур, так и коммуникаций. Подобным образом корпоративная культура влияет и на способ принятия решений о закупках: одни компании жестко контролируют закупочную деятельность, а другие предоставляют своим сотрудникам больше свободы. Многие компании, в особенности после краха Enron и серии других громких скандалов, начинают заявлять о своих нормах и ценностях, регулирующих их собственное поведение и закупочную деятельность их агентов. Разумеется, споры о привлечении рабочей силы извне и об ее использовании в странах третьего мира, где обращение с ней не всегда соответствует общепринятым нормам, превратились в важные культурные проблемы для закупочных отделов многих компаний.

Оглавление книги