Книга: Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

4.4. Рекламно-информационная поддержка

4.4. Рекламно-информационная поддержка

Реклама в местах продаж называется POS-материалами (от англ. «рoint of sales»).

Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множестве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Товарное изобилие вынуждает покупателя искать дополнительную информацию, которая поможет ему сделать выбор, – о магазине, о бренде или торговой марке, о новом товаре, о своем нахождении внутри магазина.

Поэтому правильно оформленная рекламная информация: 

? приглашает покупателя войти в магазин;

? напоминает о том или ином товаре, бренде;

? информирует о товаре, акции или о режиме работы магазина;

? настраивает на совершение покупок (будит интерес к магазину, в котором «столько всего интересного»);

? направляет к нужному стеллажу или товару;

? провоцирует на покупку (красиво сделанный плакат с изображением аппетитного торта непременно вызовет желание этот тортик попробовать);

? развлекает и позволяет запомнить магазин (особенно если рекламный материал оригинальный – двухметровый муляж баночки пива непременно вызовет живой покупательский интерес);

? украшает торговый зал, если материалы правильно подобраны по количеству и качеству;

? помогает покупателю сделать осознанный выбор товара, привлекает внимание к определенным товарам или брендам;

? повышает эффективность других рекламных инструментов (акций, радиорекламы, наружной рекламы, рекламы в СМИ и т. д.).

Как правильно применять рекламные материалы?

Важно не увлекаться чрезмерным количеством плакатов, баннеров, наклеек и т. д., несмотря на то что поставщик с удовольствием предоставит эти материалы магазину в требуемом количестве. Но только грамотно оформленный зал будет красивым.

Грамотно – значит каждый POS-материал соответствует своей товарной категории или товару, виден покупателям, но при этом не загораживает рекламируемый товар.

Грамотно – значит понятно любому покупателю (специалисты рекомендуют составлять текст объявления так, чтобы его смог понять 14-летний подросток). Суть рекламного послания должна быть изложена по принципу: «Одна мысль – одно предложение» и, как правило, должна быть выражена не более чем четырьмя короткими фразами.

Правильно оформленный POS-материал всегда чистый и не имеет рваных краев, не испачкан, повешен ровно и соответствует ситуации (если на дворе апрель, зима прошла, а у нас все еще висит объявление «Спешите за новогодними скидками!», это по меньшей мере смешно, не говоря уже о том, что вводит покупателя в заблуждение).

Важно помнить:

? если информации недостаточно на упаковке, ее необходимо поместить на листовке или плакате;

? эффект от использования рекламных материалов тем больше, чем ближе они расположены к товару;

? продавец дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Следует помнить, что большинство покупателей предпочитает изучать товар и делать выбор самостоятельно.

Классификация и описание основных POS-материалов

Главное требование ко всем POS-материалам – чистота и соответствие концепции магазина.

Виды POS-материалов и варианты их использования приведены в табл. 4.2.

Таблица 4.2. Виды POS-материалов и варианты их использования 

Рекомендации по размещению основных POS-материалов в торговых каналах на примере средств ухода за волосами известной торговой марки 

Источник: РБК. Исследования рынков (http://research.rbc.ru).

Оглавление книги