Книга: Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

4.1. Общие правила выкладки

4.1. Общие правила выкладки

Общие правила выкладки отражают особенность восприятия человеком группы товаров, выставленных на одном стеллаже или ином торговом оборудовании: мы начинаем осмотр стеллажа так же, как читаем книгу – слева направо, причем взгляд движется по диагонали, выхватывая на стеллаже фигуры на фоне. Все выделенное контрастным цветом, формой, POS-материалами и другими способами будет замечено. Замечено – значит потенциально может быть куплено. Это правило следует применять, желая увеличить продажи по тому или иному товару: во-первых, сделать товар заметным, создать «фигуру на фоне», во-вторых, поставить его на лучшее, приоритетное место на полке.

Уровень глаз и уровень вытянутой руки. Наибольшая концентрация внимания человека приходится на предметы, расположенные на уровне глаз, т. е. в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Это место называется «золотой полкой». Второй приоритет – уровень вытянутой руки. Размещая товары, которые рассчитаны на детей[27], нужно учитывать уровень глаз ребенка. Перемещая товар внутри стеллажа, можно существенно влиять на объемы продаж (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Изменение продаж при перемещении товара с полки на полку

Здесь следует упомянуть и о так называемой «мертвой зоне». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным – там взгляд человека останавливается реже всего.

Чтобы привлечь внимание к нижней полке, там располагают либо товар целенаправленного спроса (сахар, дешевые крупы или макароны), либо крупногабаритный товар (бочонки с пивом), либо товар выкладкой «валом» (крем для рук или мыло в корзине), либо товарный запас, если он хранится в торговом зале.

Интересно и то, что товар, располагающийся выше уровня глаз, человек будет воспринимать как более дорогой, а ниже уровня глаз – как более дешевый. Поэтому наверху место для дорогих товаров или товаров в подарочной упаковке, чтобы придать им дополнительную ценность. Там же место для товаров в маленькой упаковке. А внизу – дешевый товар или, как мы уже сказали, товар в крупной упаковке, в том числе и по соображениям удобства для покупателей.

Кроме того, этот вид выкладки воспринимается человеком как более устойчивый и соответственно безопасный. Этот принцип еще иногда называют «тектоническим»[28] – тяжелое, крупное – вниз, легкое и маленькое – вверх (рис. 4.2).

Рис. 4.2. «Тектонический» принцип размещения товаров на полке

Приоритетные места на полках. У полочного пространства также есть понятие «качества». Качество полки в первую очередь зависит от направления движения покупателей – как распределены потоки в торговом зале, так и будут распределяться зоны на стеллажах.

Наиболее прибыльным считается место на стеллаже в начале, по ходу движения покупателей. Наименее выгодными являются места на стеллаже в «мертвой зоне» – слева внизу, а также самые верхние и нижние полки.

Зона, в которой человек видит товар, оценивает его и принимает решение о покупке, равна 50 см. Поэтому, для того чтобы товар был замечен и выделен среди других товаров той же категории, необходимо, чтобы ширина выкладки была не менее 40–50 см.

Если стеллаж или прилавок длиннее 3 м, то человек осматривает его, подсознательно деля на зоны 1,5–2 м – так удобнее структурировать пространство и делить его затем на зоны охвата взглядом (по 40–50 см). Поэтому не рекомендуется делать горизонтальную выкладку одного товара длиннее 1,5 м – не возникнет «фигуры на фоне», все сольется в единый ряд.

Размещайте самые популярные и ходовые позиции, а также позиции, приносящие бо?льшую прибыль, на лучших местах в торговом зале и на полках. Нам важно, чтобы лучшие товары продавались еще лучше. Не забывайте правильно распределять количество торговой площади под товары – пропорционально вкладу в продажи. Например, если доля продажи данного товара в общем объеме продаж составляет 5 %, то он должен занимать не менее 5 % общей площади торгового оборудования.[29]

Рассмотрим пример. В продаже четыре вида йогурта. Доля йогуртов в товарообороте магазина составляет 1,1 %, и весь йогурт расположен на 2 стеллажах, занимая всего 6 м². В табл. 4.1 приводится соотношение долей товара «йогурт» в товарообороте по каждому виду и площадь занимаемой ими выкладки.

Таблица 4.1. Расчет площади выкладки товара в зависимости от приходящейся на него доли в товарообороте 

Всегда следуйте принципу: товар должен находиться в своей товарной категории. Молоко рядом с молоком, мыло с мылом, электродрели с электродрелями. Исключение составляет специальная выкладка, когда рядом выкладывают все товары одного производителя или торговой марки. Но и тогда необходимо продублировать выкладку на основном месте продажи.

Также следуйте принципу: товар должен находиться в своей ценовой категории. Размещайте дорогие товары рядом с дорогими на верхних полках стеллажей, дешевые – рядом с дешевыми на нижних полках. Активно рекламируемые и популярные товары также должны располагаться вместе, иначе может быть нанесен урон другим товарам, не имеющим рекламной поддержки.

Рекомендуется соблюдать принцип возрастания цены (в начале стеллажа находятся более дешевые товары, затем идут все более дорогие товары) в тех магазинах, которые предназначены для покупателей со средним доходом или для товаров повседневного использования. Товары статусные, элитные необходимо размещать по принципу «сначала дорогие, затем все дешевле» – чтобы не снижать престиж товара.

«Лицом к покупателю» – товар должен быть всегда расположен этикеткой или лицевой стороной к покупателю, с учетом его угла зрения. Проведите эксперимент – пройдите по своему магазину и прочитайте надписи на всех этикетках. Легко было? Голову не нужно было наклонять на 90°? А специально брать товар в руки? Информация на упаковке должна быть легко читаема, не должна загораживаться другими упаковками и ценниками. Человек может легко прочесть вертикально написанное слово, только если оно состоит не более чем из пяти букв и является распространенным (таких слов около 100). Длинные слова, тем более иностранные, написанные вертикально, человек читать не будет.

Обеспечивайте необходимое количество фейсингов. Фейсинг (от англ. face) – единица товара, стоящая непосредственно на полке и выставленная таким образом, что полностью видна сторона, содержащая название марки и базовую информацию. То есть товар стоит на самой полке, а не на другом товаре, в первом, самом близком к покупателю ряду и товары не загораживают друг друга. Необходимое количество фейсингов зависит от вида товара, расположения на полке, особенностей магазина и т. п. Обеспечьте ходовому товару наибольшее количество фейсингов (рис. 4.3).

Никогда не закрывайте товары ценником или POS-материалом. Вы продаете товар. Все остальное должно лишь способствовать продаже и не выходить на передний план.

Если вы вводите в ассортимент новый товар, то необходимо оптимизировать, а не ухудшить выкладку имеющихся товаров. В конце концов, они уже доказали свою жизнеспособность, а новичка следует проверить. Если вы хотите оказать новому товару дополнительную поддержку, подберите соответствующие POS-материалы или продублируйте выкладку на дисплее.

Рис. 4.3. Зависимость показателей продаж от количества рядов выкладки товаров[30]

Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю (ближе на полке и ближе к уровню глаз), крупный можно расположить дальше или ниже, чтобы товары не загораживали друг друга.

Торговая мебель должна быть чистой, без пыли и пятен (особенно на стекле). Следует следить за целостностью этикеток и упаковок товара, так как их нарушенный вид портит и имидж товара, и имидж магазина.

Полки на стеллаже должны быть расположены так, чтобы от края товара до края верхней полки оставалось 3–4 см (можно было просунуть два пальца). При большем интервале полочное пространство используется неэффективно, при меньшем – товар трудно взять с полки (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Пример эффективного и неэффективного использования межполочного пространства

Оглавление книги