Книга: Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

3.2. Другие важные составляющие микромира магазина

3.2. Другие важные составляющие микромира магазина

Оформление интерьера должно соответствовать концепции магазина и оформлению фасада. Бывает, что цветовое решение логотипа и вывески не всегда совпадает с оформлением магазина: например, логотип компании выполнен оригинальным черным шрифтом в сочетании с графическим символом на ярко-зеленом фоне, а внутреннее оформление зала – в теплых бежево-оранжевых тонах, кое-где подчеркнутых фирменным зеленым цветом. В любом случае, не должно быть диссонанса в оформлении (например, когда логотип выполнен в пастельных тонах с использованием округлого шрифта, а в магазине нас встречает интерьер в стиле «хай-тек»).

Важно, чтобы элементы фирменного стиля присутствовали в оформлении интерьера – у покупателя создается единый образ, который совпадает с теми ожиданиями, которые возникнут у покупателя при первом знакомстве с вывеской магазина.

Элементы фирменного стиля должны найти отражение в:

? цвете стен, пола и потолка торгового зала;

? цвете и дизайне торгового оборудования;

? цвете и стиле униформы продавцов и другого персонала;

? дизайне вывесок и указателей;

? оформлении ценников;

? музыкальных и ароматических композициях.

Цветовое оформление торгового зала

При восприятии интерьера цвет играет очень важное значение (табл. 3.2). Цвет – это код, который человек воспринимает на подсознательном уровне. Это сигнал вести себя так или иначе – быть активным, быстро двигаться или, наоборот, расслабиться и неторопливо совершать покупки. Цвет символизирует мужское и женское начало (синий и розовый, например), является фоном или контрастирует с товарами в зале (белые холодильники выгоднее смотрятся на синем или красном фоне, нежели на белом), может придать простор помещению (светлые стены) или сделать его камерным, интимным (например, темные стены в элитном сигарном бутике), может поднять настроение (яркие цвета в магазине одежды) или настроить покупателя на романтический лад (нежные пастельные тона в магазине для новорожденных).

Таблица 3.2. Восприятие цвета 

Система освещения

От уровня освещенности зависит и впечатление от магазина, и время пребывания покупателя в магазине. Удачное освещение способствует более выгодному представлению товара, а неудачное может «убить» даже лидера продаж. Эффект от освещения прост – люди видят хорошо освещенный товар.

В системе мерчандайзинга необходимо выделять два уровня освещения: общая освещенность зала и освещенность отдельных групп товаров.

Общая освещенность зала. При создании концепции общего освещения зала необходимо учитывать:

а) специфику магазина. Для супермаркетов и обычных магазинов общая освещенность должна быть высокой, для бутиков, ювелирных и концептуальных магазинов, рассчитанных на продажу особого товара, освещенность может быть низкой с использованием точечной подсветки;

б) нормы освещенности. Освещенность измеряется в люксах (лк), 1 лк = 1 лм (люмен) / 1 м². Нормы освещенности для торговых залов продовольственных магазинов самообслуживания ведут отсчет от 400 лк, всех остальных – от 300 лк, однако современная практика такова, что эта цифра в большинстве случаев лежит в пределах от 500 до 1000 лк (для расчетов берется горизонтальная плоскость на высоте 0,8 м от пола). Это объясняется тем, что благоприятной для человеческой психики является освещенность в пределах от 500 до 2500 лк (в пасмурный день на улице 2000 лк, в солнечный – до 10 000 лк). При высоком уровне освещения у человека создается ощущение праздника. В то же время излишняя освещенность («пересвет») образует дымку в глазах и приводит к снижению комфорта от пребывания в магазине;

в) правильную цветопередачу. Цветопередача (Ra) – способность света правильно передавать цвета – по возможности должна быть высокой (Ra > 90). При низкой цветопередаче яркие цвета кажутся блеклыми, пастельные цвета становятся практически неразличимы (бежевый и нежно-голубой будут казаться почти одинаковыми), темные цвета становятся черными.

г) цветовые оттенки. Они делятся на:

? холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки света (больше 3800–4000 К). Эти оттенки придают помещению строгость, прохладу, отстраненность. Не рекомендуется использовать в косметических магазинах и в примерочных магазинов одежды (подчеркивают дефекты кожи);

? нейтральные: наиболее близки к белому свету (4000 К) (стандартные офисные светильники дневного света в подвесных потолках). Наиболее оптимальный вариант для большинства магазинов;

? теплые: желтоватые, красноватые оттенки света (цветовая температура ниже 3200 К). Так, обычная «лампочка Ильича» имеет температуру 2700 К, а свет свечи – около 2200 К. Хорошо использовать в помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева.

Так называемый график Крюитхофа (рис. 3.10) используется при проектировании освещения в помещениях и показывает комфортную для восприятия зону и параметры освещения.[23]

Рис. 3.10. Зона «приятного освещения»

Выделенная серым область справа – освещение кажется слишком холодным, слева – неестественным. Из графика видно, что если у вас магазин с недостаточным освещением (до 500 лк), то не стоит ставить люминесцентную лампу с высокой цветовой температурой. Помещение будет выглядеть неестественно. Аналогично если у вас ярко освещенный магазин, то лучше поставить лампы с более высокой цветовой температурой и их нужно меньше.

При расчете освещенности торгового зала без оборудования необходимо оставлять запас порядка 25–30 %, так как ровно настолько снижается уровень освещенности после установки стеллажей и прилавков. После покраски стен в темный цвет уровень освещенности также может значительно снизиться.

СНиП 23–05–95. Естественное и искусственное освещение

Приложение Ж (рекомендуемое)

Рекомендуемые источники света для общего освещения жилых и общественных зданий 

Примечание. В скобках указаны энергетически менее эффективные источники света.

Освещенность отдельных групп товаров. При оформлении отдельных групп товаров необходимо учесть и восприятие товаров покупателями, и требования самих товаров к условиям освещения. Например, ювелирные изделия требуют не только направленного точечного освещения, но и особой цветовой температуры, а для вина требуется защита от ультрафиолетовых лучей.

Необходимо продумать направленность или рассеянность освещения. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерную освещенность и высокую степень цветопередачи (например, при продаже косметики). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.

Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль – а таких большинство, – необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи – 80–100 Ra.

Система навигации в магазине

Система навигации или информационного оформления торговых залов – одно из дополнительных средств коммуникации с покупателем. У навигационной системы несколько задач – организовать пространство и сделать его понятным для покупателя (холодильники – налево, телевизоры – прямо, касса – в дальнем углу, оформление кредита рядом с кассой), наполнить торговый зал информацией об имеющихся товарных группах (книги для детей, бизнес-литература, художественная литература, подарочные издания), помочь покупателю в выборе (взглянув на указатель «кондитерские изделия», человек может вспомнить, что хотел купить конфет и пряников к чаю).

К способам навигации относятся указатели, вывески, таблички и информационные знаки, как внешние (например, на парковке автомобилей или входе в магазин), так и внутренние. Важно не путать POS-материалы с этими элементами организации пространства магазина – POS-материалы призваны обратить внимание покупателя на конкретный товар, а навигационные указатели – структурировать пространство в зале в целом (разница такая же, как между оглавлением книги и выделенными фрагментами текста).

Система навигации охватывает все торговое пространство – от элементов общего оформления торгового зала до мест выкладки товара. Планировать размещение указателей необходимо, основываясь на логике движения покупателя – там, где посетители будут искать «визуальные подсказки». Это места при входе в магазин или зал, места, где пересекаются основные потоки, места, где покупатели заканчивают покупки и направляются к кассе. Чем больше площадь торгового зала, тем важнее роль указателей и вывесок. В одном очень приличном магазине руководство на наш вопрос: «А почему у такого хорошего магазина нет указателей отделов?» – ответило, что не видит необходимости в них, поскольку «все покупатели местные и постоянные». При таком подходе мы сознательно лишаем себя возможности: а) напомнить людям, что можно купить конфеты, порошок и т. д.; б) новым покупателям, которые приезжают или селятся в этом районе, познакомиться с нашим широким ассортиментом; в) продемонстрировать уважение к постоянным покупателям и показать им, что мы понимаем их потребности (в том числе и потребность в понятной планировке).

Замечено, что при смене указателей в магазине на новые и более заметные продажи возрастали на 2–3 %, причем значительная доля роста приходилась на товары, покупаемые импульсивно.

Определив основные точки расположения навигационных элементов, необходимо определить принцип их размещения – высоту расположения, размер указателей, стиль оформления.

На восприятие указателей будет влиять размер торгового зала (чем он больше, тем крупнее должны быть указатели), высота потолков (чем выше потолок, тем крупнее должны быть указатели), цвет самих указателей и их подсветка (чем дальше от покупателя, тем менее ярким кажется цвет), угол зрения покупателя и возможность увидеть их от самого входа и с центральных проходов, размер и стиль шрифта (чем крупнее и понятнее шрифт, тем лучше). Единого стандарта нет – необходимо руководствоваться здравым смыслом и общей концепцией магазина. Взгляните на вывески глазами покупателя – удобно ли? Хорошо ли видно? Понятно, что написано? Не приходится ли сильно задирать голову и напрягать зрение?

Примеры указателей

Указатели товарных групп («Товары для дома», «Бакалея», «Молочные продукты», «Аудио, видео», «Текстиль» и т. п.). Располагаются непосредственно над указанной группой товаров или перед входом в отдел или зону. Как правило, имеют горизонтальное расположение (рис. 3.11).

Указатели категорий товаров («Овощи», «Фрукты», «Мягкие игрушки», «Цветы», «Вина Молдавии», «Скатерти, шторы»). Располагаются над стеллажом или прилавком, могут иметь и горизонтальное, и вертикальное расположение (рис. 3.12).

Указатели сезонных или тематических выкладок («Скоро в школу», «Подарки к 8 Марта», «Пасха», «Выпускной бал», «Весенняя коллекция», «Лето-2008» и т. п.). Как правило, располагаются в местах сезонных или праздничных распродаж, меняются с зависимости от акции и сезона. Могут быть выполнены в стиле, отличном от общей системы навигации, но с повторяющимися элементами общего стиля магазина, например повторение или только шрифта, или только цвета, или формы основных вывесок (рис. 3.13).

Рис. 3.11. Указатели товарных групп

Рис. 3.12. Указатели категорий товаров

Информационные знаки и указатели («Касса», «Стол упаковки», «Туалет», «Контрольные весы», «Информация для покупателей» и т. д.). Могут быть выполнены в виде символов или надписей, но обязательно в едином стиле с остальными указателями. Располагаются как в месте самих зон, так и на пути следования покупателя с использованием направляющих стрелок, обычно в крупных торговых центрах или больших магазинах со сложной планировкой (рис. 3.14).

Рис. 3.13. Указатель сезонной выкладки

Рис. 3.14. Информационные знаки и указатели

Запах. Аромамаркетинг

Обоняние является одним из наиболее эффективных каналов коммуникации, поскольку напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции.

После 65 лет обоняние снижается на 50 %, а после 80 – снижается до минимума. Говорят, если покупатель молод, его легче всего привлечь запахом плодов и сластей. Покупательницам придутся по душе цветочные ароматы, в то время как воздействовать на обоняние мужчин следует более терпким и сдержанным запахом.

В табл. 3.3 приведены данные о том, с чем ассоциируется тот или иной запах и возможности его применения.

Внимание: в магазинах, где много маленьких детей (0–3 года) и могут быть беременные женщины (магазины для будущих мам), запахи лучше не использовать – эти покупатели очень чувствительны к запахам.

Серьезной проблемой также может стать восприятие ароматов аллергиками и людьми, страдающими бронхиальной астмой: любое летучее вещество способно спровоцировать астматический приступ. Чтобы обезопасить покупателей, достаточно отказаться от резких, сильных запахов и не «нагнетать» ароматы в торговом зале.

Психологи утверждают, что неприятные запахи человеком воспринимаются намного острее, нежели приятные. Неудивительно, что у 80 % покупателей возникает желание просто уйти из магазина, в котором воздух, что называется, «с душком».

Таблица 3.3. Применение аромамаркетинга 

Музыка

На музыку обращают внимание 70 % посетителей магазинов. Свыше 50 % покупателей расценивают аудиотрансляцию в торговом зале как допустимую форму рекламы. Более 40 % покупателей, слышавших и вспомнивших объявления, сделали покупку, которую они не планировали заранее, а 36 % и вовсе приобрели не тот бренд, который собирались купить. 10–15 % – именно на столько способна поднять продажи правильная музыкальная композиция.

Как же правильно использовать музыку?

Темп. Быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная соответственно способствует увеличению времени и расходов. Согласно исследованиям, когда звучала медленная музыка, средняя величина покупки была на 38 % выше, чем когда звучала быстрая. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

Тема. Оптимальной музыкальной картой считается набор композиций, в который вплетены музыкальные символы образа магазина. К негативной музыке можно отнести ту, которая отвлекает покупателей от товара или заставляет беспокоиться. Это музыка с рваным ритмом, тревожная, волнующая, музыка без пауз и отбивок, она «давит» и на посетителей, и на сотрудников зала. К ним относится и поп-музыка, изобилующая словами, в смысл которых старается вникнуть посетитель, а значит, он уже не думает о товаре.

Учет вкусов целевой группы покупателей. Так, в продуктовых магазинах, по мнению американских исследователей, лучше проигрывать инструментальную музыку (фортепиано, скрипка), поскольку она возбуждает аппетит. Чтобы завладеть умами дам, в магазинах женской одежды должны звучать итальянские, французские, испанские лирические мелодии, саундтреки известных романтических фильмов, инструментальные соло – все это заставит забыть о будничности и даст возможность почувствовать себя женщиной. В спортивном и молодежном магазинах посетителей следует радовать ритмичной, энергичной музыкой, которая способна создать импульс для покупки не только товаров, за которыми они пришли, но и сопутствующих им.

Громкость. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Но некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. А вечером, во время наибольшего наплыва посетителей, небольшое увеличение децибел будет кстати.

Согласно гигиеническим нормам, комфортным считается шум, не превышающий 40 дБ днем и 30 дБ ночью, а максимально допустимый – 80 дБ. Соотношение децибел и некоторых шумов приведено в табл. 3.4.

Таблица 3.4. Соотношение между некоторыми шумами и децибелами (дБ) 

Золотое правило музыки в розничной торговле: если человек, вышедший из магазина, не помнит, какая музыка в нем звучала, то звуковое оформление было подобрано правильно.

Чтобы понять, насколько покупателям нравится выбранная вами композиция, можно провести несложное анкетирование. Опрос покупателей проводится на выходе из магазина, когда они уже не слышат музыку. Для достоверности результатов необходимо этот опрос провести в «музыкальные» и «немузыкальные» дни. Так как вопросов немного, то интервьюер сам записывает варианты ответов со слов покупателя. Анкета может выглядеть следующим образом (табл. 3.5).

Таблица 3.5. Пример анкеты для оценки музыкальных пристрастий посетителей магазина 

Юридический аспект: согласно Закону РФ «Об авторском и смежных правах» от 9 июля 1993 г. № 5351-1, публичное использование фонограмм без заключения соответствующего соглашения является незаконным и влечет за собой как гражданско-правовую ответственность (от 10 000 до 500 000 руб. – ст. 48 и 49 Закона), так и административно-правовую (ст. 7.12 КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 146 УК РФ).

Проверяющие органы во многих крупных торговых точках (да и мелких тоже) ходят со специальными рейдами – как только слышат фонограмму в магазине, они вправе попросить у владельца лицензию на использование данной фонограммы. Лицензионная фонограмма означает, что у владельца магазина должен быть заключен договор с Российским обществом по управлению правами исполнителей (РОУПИ) или с другой организацией, защищающей смежные и авторские права. Это негосударственные организации, заключающие соглашение с обладателями смежных прав (т. е. с исполнителями песен и звукозаписывающими компаниями). Не все оказываются готовы к таким проверкам, да и защитников смежных прав на самом деле великое множество.

Фиксированные ставки ежемесячного авторского вознаграждения за публичное исполнение музыкальных произведений по официальным ставкам РАО приведены в таблице.

Централизованное озвучивание предприятий торговли (исчисляется исходя из площади торгового зала)

Источник: Промышленникова М. Портал делового общения. 2006. 17 апреля. № 14 (538) (http://mastmusic.ru).

Возможные варианты действий:

1. Использовать любимые фонограммы, никому не платить, ничего не предпринимать – ждать проверок. Многие не пристегиваются в автомобиле, хотя все знают, что за это могут оштрафовать – это во прос личной безопасности и общей культуры вождения. Так и в случае с музыкой.

2. Найти своего автора-исполнителя, диджея – заключить напрямую с ним договор и работать. Только платить все равно придется – ему. И репертуар соответственно будет ограничен.

3. Использовать радио. За это платить не нужно. Но чужие новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и песен, чужая реклама – то, на что вы повлиять не можете, и это не всегда нужно в вашем магазине.

4. Выбрать одну из нескольких организаций, управляющих смежными правами, заключить с ней договор. В соответствии со ст. 37, 38 и 39 Закона РФ «Об авторском и смежных правах» допускается использование фонограммы, опубликованной в коммерческих целях без согласия исполнителя и производителя фонограммы, но с обязательной выплатой вознаграждения. Выбор организации и проведение переговоров о цене вопроса – уже ваше решение и вопрос вашего умения договариваться.

5. Обратиться к профессионалам, предоставляющим лицензионные фонограммы и оборудование.[25] Эти компании дают юридические гарантии авторских и смежных правоотношений. Поэтому не возникает необходимости в оплате дополнительных вознаграждений российским организациям, осуществляющим коллективное управление авторскими и смежными правами, таким как РАО, РФА и др.

Чем грозит нарушение авторских прав:

В случае нарушения авторских прав, согласно ст. 49 Закона «Об авторском праве и смежных правах», обладатели исключительных авторских прав вправе требовать от ответчика:

? признания прав;

? восстановления положения, существовавшего до нарушения права, и прекращения действий, нарушающих право или создающих угрозу его нарушения;

? возмещения убытков, включая упущенную выгоду;

? взыскания дохода, полученного нарушителем вследствие нарушения авторских и смежных прав, вместо возмещения убытков;

? выплаты компенсации в сумме от 10 до 50 000 МРОТ, определяемой по усмотрению суда, вместо возмещения убытков или взыскания дохода (выбор данных мер ответственности производится истцом).[26]

Важно: 1 января 2008 г. – день вступления в силу части четвертой Гражданского кодекса. Всех сборщиков отчислений обяжут пройти аттестацию, и контроль за их деятельностью должен будет осуществлять единый государственный орган.

Оглавление книги