Книга: Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?

И в чем смысл всего этого?!

И в чем смысл всего этого?!

Не так давно я беседовал с основателями компаний, которые прилагали интенсивные усилия, чтобы наладить общение с клиентами. Они проделывали колоссальную работу, чтобы использовать каждую встречу, посвященную продажам, для получения новой полезной информации. Они задавали грамотные вопросы, которые успешно прошли бы «Тест для мамы», и по мере возможности обеспечивали поступательное движение и добивались твердых обязательств. Но при всем этом они слабо представляли себе, как развивается ситуация и как им поднять свой бизнес на более высокий уровень. Они не понимали, какие функции следует реализовать, а от каких отказаться. А также не знали, как повысить эффективность маркетинга. Почему им не помогало общение с клиентами?

Ситуация усугублялась тем, что отклики на идею этих ребят были абсолютно противоречивыми. Проведя 12 бесед, они узнали о 12 функциях, отличающихся одна от другой, которые требовалось реализовать, и о 12 не связанных друг с другом проблемах, которые нужно было решить. Чем больше они общались, тем в большее недоумение приходили. Почему так получалось?

Их клиентский сегмент оказался слишком широким, и это сыграло злую шутку. Допустим, я скажу, что мой клиентский сегмент – это «учащиеся». Отлично, ответите вы, и у вас в голове возникнет образ студента американского университета. Например, это молодой человек. Сидя на лекции, он втихаря открывает свой планшет (в поле зрения преподавателя появляется еще одно мерцающее «надкусанное яблоко») и заходит на Reddit, чтобы как-то скоротать ближайшие полтора часа.

Итак, я создал продукт для учащихся, и появились первые отклики. Но они не совпадают с моими ожиданиями. Один пользователь просит добавить официальные цитаты. Другого интересуют вопросы по практике. Третьему нужно, чтобы мой продукт работал на iPad. Четвертому необходимо, чтобы 80 человек могли пользоваться этим решением с одного компьютера. Пятый хочет использовать приложение при отсутствии постоянного интернет-соединения. Глядя на этот перечень, чувствуешь, будто тебя пропускают через мясорубку. Чтобы слепить из этого готовый продукт, потребуются годы. С чего же начать?

Оказалось, что «учащиеся» – это более широкий сегмент, чем мы изначально предполагали. Во-первых, существуют аспиранты. Во-вторых – продвинутые старшеклассники. В-третьих – родители школьников, обучающихся на дому. В-четвертых – индийские крестьяне, чьи дети вынуждены овладевать знаниями самостоятельно, зачастую с помощью единственного на всю деревню компьютера. В-пятых – жители Африки, где нет надежной сотовой связи. И все эти люди – «учащиеся».

Те основатели стартапа, о которых я рассказал, столкнулись с такой же проблемой, но в их случае это были не «учащиеся», а «торговые компании».

Существует бесчисленное множество разноплановых торговых компаний с диаметрально разными потребностями, рабочими процессами, целями и инструментами. Но, если смотреть со стороны, все они выглядят одинаково и занимаются одним и тем же – продажами. Даже если ввести формальные ограничения, как сделали эти ребята (они установили критерий – торговые компании с количеством продавцов от 25 до 250), клиентская база остается разнородной и безграничной.

Фактически они провели не 20 бесед со своими потенциальными клиентами, а одну беседу с клиентами 20 разных категорий. Вот почему отклики оказались столь противоречивыми. С тем же успехом они могли одновременно изучать пару десятков бизнес-идей.

В такой ситуации лучше пообщаться с отраслевым экспертом, чтобы сразу получить колоссальный объем информации и систематизировать свои представления. У вас появится более четкая отправная точка для выбора дальнейшего направления действий. Если нет возможности получить столь фундаментальный обзор, разработайте и конкретизируйте собственный прогноз. В следующем разделе под названием «Деление клиентской базы» описан один из возможных подходов. Со временем вы лучше поймете, как функционирует отрасль, и при необходимости скорректируете свою точку зрения. Если вы получаете противоречивые отклики, извлечь из них ценную информацию непросто. Только конкретизировав проблему, вы сможете понять ее.

Золотое правило: пока вы не настроитесь на поиск четко сформулированных, непротиворечивых проблем и целей, ваш клиентский сегмент останется размытым.

Оглавление книги