Книга: Эффективная продажа рекламы
5. Изложение обязательства
5. Изложение обязательства
Вступительная часть предложения агента заканчивается изложением конкретного обязательства клиента, необходимого для решения его проблемы или удовлетворения его потребностей. Продавец рекламы должен просто сказать своему покупателю, что, как и когда тот должен сделать, чтобы агент мог начать реализацию предложенного им решения.
Например, агент сказал, что для удачной распродажи клиенту необходимо разместить рекламу на спортивной полосе вечернего выпуска газеты. Далее, чтобы указать рекламодателю, каким образом тот может начать реализацию этого решения, продавец должен обозначить требуемое обязательство («отмашку» на начало работы):
Агент: Мы забронируем для вас оговоренное место, как только вы утвердите дату и размер объявления…
Еще несколько примеров обозначения обязательства:
Примеры. Агент: Если вы согласны с тем, что это даст желаемый результат, то не стоит упускать время, можно начать публикацию рекламы со следующей недели…
Агент: В случае принятия этого графика размещения в течение одного-двух дней вы уже через десять дней оцените первые результаты рекламной кампании…
Агент: Если вы сегодня одобрите высказанный подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом…
Работая над вступлением своего предложения, агент может использовать следующий бланк:
БЛАНК ВСТУПЛЕНИЯ
Клиент: _________________
1. Представление
_____________________
_____________________
_____________________
…
2. Потребности или проблемы клиента
_____________________
_____________________
_____________________
…
3. Полномочия агента
_____________________
_____________________
_____________________
…
4. Решения агента по потребности или проблеме клиента
_____________________
_____________________
_____________________
…
5. Обязательство клиента
_____________________
_____________________
_____________________
…
Пример вступления.
ВСТУПЛЕНИЕ
Клиент: компания «Барокко»
1. Представление
Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости», рекламный агент Алексей Петренко…
2. Потребности или проблемы клиента
Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости»…
3. Полномочия агента
На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Совместно с рекламодателями мне действительно удавалось решить многие их проблемы…
4. Решения агента по потребности или проблеме клиента
Для того чтобы привлечь новых покупательниц духов компании «Барокко» в магазины и одновременно противостоять рекламе конкурентов компаний «Ампир» и «Рококо», есть смысл воздействовать на женскую аудиторию газеты «Вечерние новости», составляющую 15 000 человек. Эффективной будет публикация в этой газете рекламы размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле…»
5. Обязательство клиента
Если вы сегодня одобрите высказанный подход, то мы завтра же начнем работу над оригинал-макетом…
После того как вступление предложения сформулировано, агент может проверить свою работу с помощью следующих вопросов:
Высказаны ли во вступлении предложения приветственные слова?
Носят ли приветственные слова нейтральный характер?
Названа ли газета?
Известна ли газета в такой степени, чтобы не сообщать о ней дополнительной информации?
Названы ли должность, фамилия и имя агента?
Определены ли потребности клиента?
Нет ли подмены потребностей клиента потребностями газеты или агента?
Определены ли проблемы клиента, которые следует разрешить?
Выделены ли действительно значимые характеристики газеты?
Являются ли высказанные выгоды действительно существенными для клиента?
Изложены ли полномочия агента для высказывания решений по проблемам клиента?
На чем основаны эти полномочия?
Достаточно ли они убедительны?
Почему клиент должен им поверить?
Предложил ли агент конкретные пути решения проблем клиента?
Насколько новы и подходящи решения агента для клиента?
Высказано ли агентом обязательство, которое должен дать ему клиент?
Достаточно ли ясно высказано обязательство для того чтобы клиент понял суть действия, ожидаемого от него для начала работы агента над реализацией предложенных им решений?
Высказан ли агентом срок, когда обязательство должно быть дано?
Оглавление книги
- Изложение предложения
- Обязательства по выполнению
- Глава 5 Обязательства и поступательное движение
- Права и обязательства
- 2. Изложение потребности
- 8.8.1. Укрупненное изложение проектной процедуры Б. Страуструпа
- Прямое изложение
- Изложение истории с начала до конца
- 7.2.1. Обязательства по выполнению Положения политики
- Вступление