Книга: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

2.1. Специфика информационного обеспечения маркетинговой деятельности

2.1. Специфика информационного обеспечения маркетинговой деятельности

Современные ИКТ изменяют методы ведения бизнеса на большинстве современных предприятий. Это связано с активизацией процессов использования компьютерной и телекоммуникационной техники, созданием электронных систем обслуживания и распространением электронной коммерции, растущей популярностью сети Интернет и социальных сетей. Одновременно с этим возрастает сложность и технологичность маркетинговой деятельности. Маркетологи современных предприятий вынуждены приспосабливаться к интенсивно увеличивающемуся объему информации (т. н. больших данных) для принятия обоснованных управленческих решений, использовать современные источники маркетинговой информации и ее носители для эффективного воздействия на потребителей, осваивать новые каналы коммуникации с целевым рынком.

Современный маркетинг можно уверенно назвать информационным, поскольку только на основе полной, объективной, оперативно получаемой рыночной информации предприятия могут добиться успеха в конкурентной борьбе. Как отмечается во многих источниках, информационное обеспечение при принятии маркетинговых решений выполняют маркетинговые информационные системы (МИС), основу которых составляют внутренние и внешние коммуникации.

Внутренние коммуникации – передача и обмен информацией между подразделениями, сотрудниками, уровнями менеджмента предприятия. Эффективно работающая система внутреннего обмена информации позволяет:

• координировать действия сотрудников и подразделений;

• иметь полную, свежую и качественную информацию о ресурсах, технологиях, качестве выпускаемой продукции;

• гибко реагировать на внутренние изменения и осуществлять функцию внутрифирменного маркетинга;

• эффективно осуществлять основные функции собственно маркетинговой деятельности: аналитическую, планирования, сбытовую, производственную.

Внешние коммуникации – получение информации о важных для предприятия изменениях внешней рыночной среды, а также распространение важной для потребителей информации об организации. Внешние коммуникации информируют предприятие обо всех существенных событиях во внешней среде, а также оказывают необходимое стимулирующее воздействие на субъекты целевого рынка.

Технологически МИС включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Роль МИС в системе управления маркетингом на современном этапе заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении внутренним потребителям (менеджерам) для принятия управленческих решений, а также внешним потребителям (клиентам, конкурентам, обществу) для осуществления необходимого воздействия на них.

Очевидно, что комплексная разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность современных предприятий обеспечивает им оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации и качественное превосходство над конкурентами. Однако необходимость и объемы внедрения такого проекта должны быть тесно увязаны со стратегией развития и размерами предприятия, его местом на рынке, спецификой рыночной деятельности и иметь экономическую целесообразность.

В российской практике большинство предприятий пока только начинают осваивать методологию МИС или используют отдельные ее элементы скорее неосознанно, интуитивно, нежели целенаправленно и комплексно. Это приводит к значительному отставанию отечественных предприятий от зарубежных конкурентов, снижает эффективность принимаемых решений в области управления маркетингом, не способствует формированию прозрачной и информационно открытой рыночной среды. В отечественном маркетинге можно найти несколько причин этих проблем.

Первой причиной является отсутствие комплексного и системного подхода к организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности, косвенным свидетельством отсутствия которого может служить тот факт, что отечественный маркетинг периодически переживает кризис доверия со стороны российского общества и «управленцев». Особенно остро недоверие к нему проявляется в периоды экономического спада и нестабильности, в которые первыми кандидатами на сокращение становятся специалисты маркетинговых профессий. Как отмечают эксперты, именно в периоды экономических кризисов «… чтобы работать с минимальными затратами, фирмы сокращают средства на рекламу и исследования. В итоге маркетологам становится нечем заниматься – их увольняют[25]». Можно предположить, что отсутствие у большинства современных российских предприятий сложившейся и апробированной на практике методологии и методик информационного обеспечения принимаемых управленческих решений, а значит и невозможность эффективно прогнозировать изменение рыночной среды, является главной причиной такого отношения к маркетингу в целом.

Джеффри Пфеффер – преподаватель организационного поведения в Стенфордской школе бизнеса – считает, что основной проблемой большинства современных руководителей является тривиальная нехватка знаний, а также используемые источники информации сомнительного качества. Он утверждает: «Слишком много книг и статей обещают познакомить читателей с новой, уникальной информацией – и обманывают их ожидания. Игнорируя результаты ранее проведенных исследований, авторы публикаций препятствуют накоплению совокупного массива знаний. Они пользуются сомнительными методами исследований – и предъявляют публике сомнительные результаты. Однако главные помощники в данном вопросе общественные и частные организации, в которых, собственно и вершится руководство. Они должны убеждать сотрудников: чтобы принять правильное решение, необходимо проанализировать всю релевантную информацию. Именно компании должны призвать топ-менеджеров изучать данные серьезных исследований и обращаться к накопленному опыту» [26]. Безусловно, именно в маркетинге необходимость постоянного изучения достоверных рыночных данных и результатов маркетинговых исследований определяет качество всей деятельности и квалификацию исполнителей.

Второй причиной, по которой методология МИС пока остается лишь теоретическим акронимом, является отсутствие тесной связи между маркетингом и общей системой менеджмента в отечественной бизнес-практике. История российского маркетинга свидетельствует о том, что маркетинг как концепция управления рыночной деятельностью в нашей стране стал активно внедряться лишь 15–20 лет назад, пережив при этом два переломных момента, связанных с экономическими кризисами 1998 и 2008 года. К сожалению, для этого весьма короткого периода российские маркетологи пока не нашли способов интегрироваться в общую систему менеджмента предприятий, а, следовательно, остались отстраненными от принятия стратегических управленческих решений. По сути, они стали лишь исполнителями воли высшего руководства российских предприятий (зачастую перешедших из советского прошлого), порой весьма туманно представляющих себе реалии современного рынка. Естественно, что такие решения при любой, даже самой квалифицированной маркетинговой реализации, обречены на фиаско. О необходимости интеграции, маркетинга и менеджмента, конвергенции маркетинговых категорий и технологий производства продукции подготовлено много работ[27] в рамках научной школы маркетинга в ФГБОУ ВПО «МАТИ-Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского», возглавляемой проф. Н.С. Перекалиной [28].

Третьей причиной неразвитости маркетингового инструментария в части информационных технологий можно назвать традиционное отставание нашей страны в понимании современной сущности маркетинговой деятельности. Если за более чем 100 лет своей истории в развитых экономиках маркетинг пережил несколько этапов своей эволюции и сейчас существует в концептуальных формах «маркетинга взаимодействия», «маркетинга участия[29]», «глобального маркетинга» или «маркетинга 3.0[30]», то в нашей стране для большинства обывателей и значительной части профессионального сообщества маркетинг «застрял» на сбытовой концепции, благополучно пережитой в США еще в 30–40 годы[31] прошлого века. Это дилетантская трактовка маркетинга, подразумевающая под ним вид деятельности, направленный только на стимулирование сбыта, практически не предполагает развития важнейшей аналитической функции, а, следовательно, и не требует профессиональной информационной поддержки. Информационные технологии здесь рассматриваются лишь как инструмент, зачастую односторонней, связи с потребителем, т. е. рекламы. Узость такого понимания маркетинга уже в достаточной мере осознали зарубежные маркетологи[32], которые не раз констатировали падающую эффективность традиционной рекламы и в настоящее время находятся в активном поиске новых форм информационного взаимодействия и сотрудничества со своими потребителями.

Кроме перечисленных экзистенциальных причин, препятствующих развитию методологии МИС в деятельности российских предприятий, можно выделить некоторые дополнительные факторы, которые, впрочем, характерны для всего отечественного бизнеса:

• ограниченность материальных и финансовых средств, выделяемых на маркетинговую деятельность (проведение маркетинговых исследований, коммуникации с потребителями, разработку программного обеспечения маркетинга и т. д.);

• недостаточная квалификация маркетологов, необходимая для осуществления системного подхода к маркетинговой деятельности и предполагающая профессиональную подготовку в сфере ИКТ;

• низкий уровень развития ИКТ, которые, как правило, не интегрированы в единую корпоративную информационную систему (КИС) предприятия.

Для понимания сущности методологии МИС и требований к ее практической реализации, отвечающих реалиям современного российского рынка необходимо понимать специфику информационного обеспечения маркетинговой деятельности отечественных предприятий. Можно выделить основные составляющие маркетинговой деятельности, отражающие современную сущность маркетинга, а также соответствующие темпам информатизации рыночных процессов:

• амбивалентность современного маркетинга, объединяющая технологию и искусство рыночной деятельности;

• необходимость организации процессов маркетинга в соответствии с мониторингом значений основных показателей эффективности;

• тесное взаимодействие производителя и потребителя, возникающее в процессах продвижения и потребления продукции;

• распространение предприятий, предлагающих расширенный ассортимент продукции;

• интенсивный информационный обмен участников рыночных процессов;

• превалирующее значение комплекса маркетинга, содержащего дополнительные переменные: персонал, процесс и материальное доказательство.

На рис. 2.1 предлагается информационная модель маркетинга современного предприятия, учитывающая указанные выше тенденции и определяющая центральное место МИС в системе рыночного управления[33]. В соответствии с основными положениями теории маркетинга (и его современной концепции «Маркетинг 3.0»), предлагаемая модель отражает тесное взаимодействие предприятия-производителя и человека-потребителя в процессах производства продукции, ее продвижения на рынок и потребления. Инновационные модели и технологии, используемые в производственной, организационной и рыночной деятельности, в совокупности с современными ИТ обработки и распространения данных позволяют найти наиболее эффективный способ удовлетворения потребителей (цикл 1, см. рис. 2.1). При этом центральное место в системе маркетинга занимает МИС, позволяющая в постоянном и двустороннем режиме осуществлять процессы информационного обмена между производителем и потребителем.

Рис. 2.1. Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности предприятия:

1 – цикл производства и потребления товаров/услуг; 2 – цикл разработки и реализации комплекса маркетинга; 3 – цикл информационного обеспечения маркетинговой деятельности

Амбивалентность маркетинга, отраженная в данной модели, выражается, с одной стороны, в технологиях прогнозирования и определения основных показателей эффективности и результативности рыночной деятельности (категорий маркетинга), а с другой стороны, в искусстве реализации всех элементов комплекса маркетинга. Связь этих двойственных сторон маркетинга может быть осуществлена также посредством коммуникационных технологий МИС. Функции МИС в этом случае заключаются в получении данных о значениях таких показателей, как норма и масса потребительной стоимости, потребительские оценки, удовлетворенность потребителей, конкурентоспособность, качество продукции, маркетинговая рентабельность инвестиций и др. Эти значения необходимы для постоянного возбуждения технологического и творческого потенциала маркетинга в целях оптимизации всех составляющих комплекса маркетинговой деятельности (цикл 2, см. рис. 2.1).

В данной модели может быть выявлена цикличность информационной деятельности (цикл 3, см. рис. 2.1). Маркетинговые мероприятия современных организаций должны сопровождаться получением полной и достоверной маркетинговой информации. Потребляя продукцию и сопоставляя ее с полученной ранее маркетинговой информацией, потребитель дает оценки своей удовлетворенности. Эти оценки служат для корректировки рыночной деятельности организации, направленной на оптимизацию ее маркетинговой стратегии в целях повышения удовлетворенности потребителей.

Более глубокое понимание сущности МИС становится возможным через исследование исторических предпосылок и эволюции подходов к определению понятия маркетинговая информационная система.

Оглавление книги