Книга: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

2.2. Исторический генезис подходов к определению понятия маркетинговых информационных систем

2.2. Исторический генезис подходов к определению понятия маркетинговых информационных систем

История существования понятия «маркетинговая информационная система»[34] насчитывает уже более 45 лет. За это время значительно преобразовались социально-экономические отношения, сменилось несколько этапов в эволюции маркетинга, усовершенствовались информационные технологии. К сожалению, в нашей стране вопросам разработки МИС пока уделяется недостаточное внимание. Существует пока лишь одна книга[35], посвященная этой проблематике, и несколько функциональных моделей МИС, опирающихся в основном на зарубежные источники[36]. Хотя, учитывая ужесточение конкуренции, глобализацию экономики, распространение Интернета и социальных сетей в жизнь каждого потребителя, роль информационных систем в маркетинговой деятельности современных предприятий переоценить невозможно. При этом в зарубежной научной литературе и бизнес-практике существует и продолжает появляться множество работ, посвящённых этой проблематике. Исследование исторических подходов к определению понятия «маркетинговая информационная система» является весьма важным для выявления его сущности, отвечающей реалиям современного рынка[37].

В 1966 году Филип Котлер ввел термин «нервный центр маркетинга»[38] и сформулировал представление о том, как фирма может создать отдельную сферу применения своих компьютерных ресурсов, предназначенную для поддержки маркетинговой деятельности[39]. Возникновение же самого термина «маркетинговая информационная система» связывается с именами Дональда Ф. Кокса и Роберта И. Гуда (Donald F. CoxandRobert E. Good), которые в 1967 г. опубликовали статью «Как построить маркетинговую информационную систему»[40] в авторитетном научном издании Harvard Business Review. Авторы так определяли содержание этого понятия: «совокупность процедур и методов планирования и представления информации, необходимой в принятии маркетинговых решений». Д.Ф. Кокс, будучи вице-президентом и директором по планированию компании Coca-Cola, считал уже тогда, что розничные торговцы используют маркетинговые информационные системы, не осознавая это. Они знают, что и когда они продают, и иногда даже тех, кто является их конкурентами. Основная их недоработка, по мнению Д. Ф. Кокса, заключается в отсутствии системного подхода к информационному обеспечению маркетинговой деятельности.

Необходимо отметить, что маркетинговое сообщество обратило внимание на проблемы разработки информационных систем, используемых в маркетинговой деятельности, в период начала бурного развития в США компьютерной индустрии. Известно, что именно в 1966 г. Дуглас Энгельбарт из исследовательского института Стэнфорда, представляет систему, состоящую из буквенной клавиатуры, цифровой клавиатуры, мышки и программы, поддерживающей вывод информации на экран в разных «окнах». В этом же году Роберт Нойс и Гордон Мур основывают корпорацию Intel, которая начинает с создания микрочипов памяти, но постепенно превращается в лидера рынка по производству микропроцессоров.

В это же время начинается интенсивное проникновение информационных технологий в системы управления предприятий. С появлением компьютерных программ для бизнес-приложений, стало очевидно, что коммуникационный разрыв, который существовал между программистами и бизнесменами должен быть преодолен. Представители бизнес-сообщества требовали от программистов окончательного решения своих практических проблем. В этих целях было принято решение разработать обучающий курс, в котором бы объединялись информационные технологии, бизнес и компьютерное программирование. Это направление получило название информационные системы управления[41]. Тогда, главная проблема заключалась в преодолении коммуникационных препятствий и технических проблем между целями и задачами руководителей предприятий и программистов.

С этого периода наблюдался рост заинтересованности маркетологов возможностями применения информационных систем в маркетинговой деятельности. Многие авторы стали предлагать собственные определения маркетинговых информационных систем, представленные в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Сопоставление определений понятия «маркетинговая информационная система», предложенных разными авторами

Самюэль В. Смит, Ричард Х. Брайан, Джеймс И. Стаффорд (Samuel V. Smith, Richard H. Brien, James E. Stafford) в 1968 г. осуществляли дальнейшее развитие трактовок этого понятия путем деления маркетинговой информации на три категории: управленческая, плановая и исследовательская. Под маркетинговой информационной системой они предлагали понимать «структурированный, взаимосвязанный комплекс персонала, оборудования и процедур, предназначенный для создания упорядоченного потока необходимой информации, получаемой фирмой из внешний и внутренних источников, для использования в качестве базы в принятии решений по отдельным направлениям управления маркетингом».

К.П. Уль (К.Р. Uhl), в 1974 г. указал, что определение понятия «маркетинговая информационная система» является трудной задачей, поскольку, не может существовать ни одной МИС, которая будет одинаково подходить под специфические информационные потребности всех организаций[42]. С ним соглашались Д. Джоббер и К. Райнбоу (D. Jobber, C. Rainbow), которые в 1977 г. подчеркнули, что в маркетинговой информационной системе «маркетинговая информация собирается, хранится, анализируется и распространяется среди менеджеров в соответствии с их информационными потребностями на регулярной плановой основе».

В 1982 г. Ван Майрос и Д. Михаэль Ворнер при определении маркетинговой информационной системы отдельное внимание уделили технологиям ее функционирования. Авторы писали, что ее работа основывается на применении «компьютерных программ, статистических процедур и моделей», которые позволяют преобразовать «сырые», необработанные рыночные данные в «информацию, необходимую для менеджера по маркетингу» для обоснования общих предположений или получения основные ответов при управлении рыночной деятельностью.

Как отмечал Р.А. Проктор (R.A. Proctor) в 1991 г., концепция маркетинговых информационных систем существует уже в течение многих лет. Первые из них ориентировались на бумажные носители информации, но с появлением компьютеров с большим объемом памяти, а затем с развитием микрокомпьютеров, маркетинговые информационные системы становятся все более «электронными» [43].

В 1992 г. К.П. Маршалл и С.В. Ламотт (Marshall, K. P. and Lamotte, S. W.), а впоследствии в 1995 г. О’Брайн Т.В., Скоенбахлер Д.Д. и Гордон Г.Л. (O'Brien, T.V., Schoenbachler, D.D. andGordon, G.L.) утверждали, что маркетинговая информационная система должна обеспечивать менеджерам и маркетологам приток полезной, релевантной маркетинговой информации, необходимой для принятия управленческих решений.

И.М. Кроуфорд в 1993 г. представил маркетинговую информационную систему как отдельную структуру в рамках всей организации, которая предназначена для сбора, обработки и хранения данных из внешней и внутренней среды организации, а также ее распространения в виде информации лицам, ответственным за принятие маркетинговых решений.

В 2003 г. Р. Хармон отмечал, что «значение маркетинговой информации становится все более очевидным, так как в современной экономике главенствующее место в процессе создания стоимости продолжают занимать услуги. Появление Интернета придало новый вектор развитию методологии маркетинговых информационных систем»[44]. Маркетинговую информационную систему он называет «компьютеризированной системой, которая обеспечивает организованный поток информации в целях осуществления и поддержки маркетинговой деятельности организации».

Анализируя исторические подходы к определению понятия «маркетинговая информационная система», можно выделить основные присущие ей характеристики, которые отмечали большинство рассмотренных авторов:

• использование компьютерных программ, статистических процедур и моделей для анализа маркетинговой информации;

• обеспечение процесса принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности;

• преобразование первичных, необработанных рыночных данных в полезную, релевантную управленческую информацию;

• ориентированность, как на внешние, так и на внутренние источники маркетинговой информации;

• осуществление процессов сбора, обработки и хранения маркетинговой информации;

• функционирование на регулярной, плановой основе и обеспечение постоянного потока маркетинговой информации.

Отдавая должное работам зарубежных исследователей, раскрывавших сущность этого понятия, нельзя не отметить отдельные недостатки их трактовок [45]. Во-первых, маркетинговая информационная система должна обеспечивать необходимой маркетинговой информацией не только процесс управления маркетингом, на что делается основной упор в рассмотренных определениях, но и все другие направления деятельности предприятия, проникая в общий процесс управления. Именно от ее интеграции с другими информационными системами менеджмента зависит результативность предприятия в целом. О необходимости интеграции, маркетинга и менеджмента, конвергенции маркетинговых категорий и технологий производства продукции подготовлено много работ в рамках научной школы маркетинга в ФГБОУ ВПО «МАТИ-Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского»[46]. Маркетинговая информационная система может стать тем информационным звеном, посредством которого будет осуществлена связь между рынком и производством, маркетингом и менеджментом^[47], человеком-потребителем и предприятием-производителем (см. рис. 2.1).

Во-вторых, главной целью функционирования маркетинговой информационной системы большинство авторов выделяют обеспечение процесса принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности. При этом принятие управленческих решений является лишь одним из этапов управленческого цикла, включающего наряду с этим видом деятельности множество других: постановка целей, планирование мероприятий, исполнение, контроль, анализ, формирование управленческого воздействия, корректировка планов и/или целей. Исходя из этого, функционал маркетинговой информационной системы должен использоваться на всех этапах управления предприятием, что должно сделать выбор и реализации управленческих решений более вероятными и результативными.

В-третьих, среди процессов информационного обеспечения маркетинга, которые должны обеспечиваться МИС, согласно рассмотренным определениям, приводятся лишь процессы получения и последующей обработки предприятием информации. При этом не уделяется внимания активному информационному воздействию со стороны предприятия на рынок, потребителей, конкурентов и т. д. А в современных условиях такое информационное воздействие было бы крайне полезной функцией МИС, т. к. реализовывало бы информационную поддержку принятых управленческих решений. Кроме того, это позволило бы включить потребителя в цепочку формирования ценности, разработку новой продукции, перейти к совместной деятельности предприятия и их потребителей, что соответствует современному пониманию сущности маркетинга. Новый этап развития маркетинга, которому Филип Котлер и его соавторы дали название «Маркетинг 3.0»[48], нацелен не только на еще большее сближение производителя и потребителя, но и на переход компаний в своей маркетинговой деятельности от ориентации на потребителя к ориентации на человека как личность, его потребности и ценности, на его мысли и душу, который невозможен без использования информационно-коммуникационных технологий.

Учитывая эти факторы, целесообразно сформулировать определение маркетинговой информационной системы, которое с одной стороны основывается на рассмотренных трактовках ведущих ученых-маркетологов, а с другой – учитывает современное видение маркетинга и позиционирует его в центр системы менеджмента предприятия, согласовывая всю управленческую деятельность с требованиями рынка[49]: «Маркетинговая информационная система – совокупность технического, программного, методического и организационного обеспечения, а также персонала, направленная на регулярное информационное обеспечение процесса управления предприятием в соответствии с требованиями рынка и осуществление активного информационного воздействия на внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду предприятия».

Существующие подходы к определению понятия «маркетинговая информационная система» во многом определили его функциональное содержание. В настоящее время в работах отечественных и зарубежных маркетологов представлены несколько моделей МИС, анализ которых позволяет глубже проникнуть в суть рассматриваемой проблемы.

Оглавление книги