Книга: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

4.4. Уровни и сферы реализации методологии маркетинговых информационных систем

4.4. Уровни и сферы реализации методологии маркетинговых информационных систем

В последнее время в отечественной и мировой бизнес-практике происходит активное развитие методологии МИС не только на уровне отдельных предприятий. Информационные системы и сервисы, построенные по аналогичным принципам, разрабатываются и для отдельных отраслей, регионов, стран и даже союзов государств. Можно предположить, что переход методологии МИС с микроэкономического уровня на уровень макроэкономических процессов позволит получить синергетический эффект и станет мощным импульсом для повышения конкурентоспособности отечественной экономики.

До реализации этих идей еще достаточно далеко, но уже сейчас необходимо проанализировать опыт и примеры реализации методологии МИС на различных уровнях. В настоящее время помимо отдельных предприятий, можно выделить несколько дополнительных уровней реализации методологии МИС по масштабам обслуживания социально-экономических процессов:

• объединения (группы) потребителей;

• отрасли и сферы деятельности;

• регионы;

• страны и их союзы.

Рассмотрим реализацию методологии МИС на данных уровнях более подробно.

Объединения (группы) потребителей. Тенденция объединения потребителей в сообщества в последнее время проявляется все заметнее. Глобальное распространение интернета, дошедшего уже и до российской глубинки, а также многочисленных социальных сетей, дает возможность отдельным пользователям распространять информацию об опыте своего потребительского поведения среди заинтересованных подписчиков, выражать свое мнение о конкретной продукции. Обмениваясь информацией о том или ином товаре, бренде или предприятии, такого рода коллективные потребители или сообщества потребителей формируют общее впечатление о качестве продукта, имидже его бренда и предприятия, получая тем самым мощный инструмент влияния на производителей. Именно на интернет-форумах и в группах социальных сетей, посвященных различным товарам или брендам, содержится значительный пласт первичной маркетинговой информации, отражающей реальное отношение представителей целевого рынка к компании и ее продукции. Выражая свой позитивный или, наоборот, негативный опыт потребления продукции какой-либо компании, отдельные представители потребительских сообществ, пользующиеся заслуженным авторитетом у других участников (т. н. лидеры мнений[110]), могут значительно изменять вектор потребительского поведения в отношении конкретной компании, а, следовательно, и стратегию ее рыночного поведения. Благодаря всепроникающему распространению ИТ и новых средств сетевых коммуникаций, они становятся важнейшим фактором, влияющим на реализацию общей маркетинговой стратегии предприятия.

За рубежом существует масса примеров крупных информационных порталов, представляющих обзоры и оценки разнообразных товаров для потребителей. Так, например, в Германии пользуется широкой популярностью сайт «Testberichte.de»[111], на котором представлены более 500 тысяч результатов тестирования разнообразных товаров и услуг из 650 различных источников: как правило, печатных и электронных потребительских журналов. Ежемесячно на нем размещаются около 6500 результатов испытаний по различным товарным позициям[112]. Сайт предлагает потребителям помощь в выборе товара: по каждой продукции имеется разнообразная информация и советы экспертов, доступные посетителям в бесплатном режиме (рис. 4.10).

Обзоры представлены практически по всем товарным группам: бытовая электроника, мобильные телефоны, компьютеры, автомобили, различные виды услуг (образовательные, здравоохранения, финансовые, страховые и т. д.). Ежедневно на сайте публикуются результаты новых испытаний продукции, содержащие оценки ее потребительских свойств. При этом особым образом выделяется продукция, прошедшая все уровни испытаний, получившая максимальные потребительские и экспертные оценки и занявшая, таким образом, лидирующие позиции в рейтинге данной товарной категории. Потребители, обращают большее внимание именно на эту продукцию. Кроме того, они всегда могут сопоставить выбранную по результатам тестирования продукцию с аналогичной по уровню основных потребительских свойств в специальных сравнительных таблицах, получить технический паспорт и другую сопроводительную документацию. Помимо экспертных оценок, которые используются при определении уровня свойств продукции, пользователям доступен также опыт других потребителей. С помощью оценок, которые дают непосредственные потребители, можно получить более объективную информацию о том, как данная продукция показывает себя в реальных условиях.

Рис. 4.10. Главная страница сайта потребительской информации «Testberichte.de»

При выборе типа продукции посетители могут использовать различные фильтры, например, «20-ка популярных товаров», «Экспертные оценки», «Цена» или название модели и производителя. Помимо этого для каждой товарной группы существует перечень основных потребительских параметров, по которому посетители также могут осуществлять выбор. Например, для выбора часов «Testberichte.de» предлагает следующие параметры: цена; тип часов; производитель; вид часов; модель; функции.

В результате около каждой отобранной позиции указывается примерная рыночная цена и краткое описание выбранных часов. Кроме того, пройдя по ссылкам на странице можно получить дополнительную информацию:

• об отзывах потребителей (если они имеются);

• о ценах по данной товарной позиции в интернет-магазинах;

• о результатах тестирования по данной продукции.

Главной целью информационного портала «Testberichte.de» является защита прав потребителей. Он стремиться создать максимально возможную прозрачность рынка, предоставлять пользователям доступ к важной маркетинговой информации и сделать решение о покупке более сознательным и объективным. В настоящее время кроме немецкоязычной версии портала действуют также версии на английском и французском языках.

На российском рынке действую несколько интернет-порталов схожей направленности. Например, сайт «Потребители. ру», созданный в 2010 году, позиционирует себя как социальную сеть для потребителей и представителей бизнеса, где каждый может высказать свое независимое мнение, поделиться опытом или получить консультацию о товарах, услугах и заведениях[113]. Портал может использоваться не только как площадка где можно получить объективную потребительскую информацию о товарах и услугах, но и как полноценное интернет-сообщество, представляющее возможность для общения с друзьями, получения свежих новостей и выгодных специальный предложений от производителей. К данному моменту около 600 предприятий завели собственные профили на портале, с помощью которого они могут настроить бесплатный аккаунт и получить возможность отправлять предложения, фотографии и сообщения своим потенциальным или реальным клиентам. Интерне-портал «Потребители. ру» главным своим предназначением также видит защиту прав потребителей. Зарегистрировавшись, каждый посетитель может оставить свой отзыв о конкретном продукте или предприятии сферы услуг (рис. 4.11).

Отдельным уровнем приложения методологии МИС является разработка их моделей для различных отраслей экономики. Известен положительный опыт разработки отраслевых маркетинговых информационных систем (ОМИС) за рубежом[114]. В настоящее время успешно функционируют маркетинговые информационные системы в сфере туризма (Австрия), сельском хозяйстве (Индия, Эфиопия, Украина) банковском секторе (Иордания) и т. д. Одной из таких отраслевых маркетинговых информационных систем является «TourMIS»[115], разработка которой началась еще в 1984 г. на факультет туризма и гостеприимства университета «MODUL» (Австрия). С 2000 г. TourMIS имеет онлайн версию, размещенную по адресу www.tourmis.info. Финансирование данной ОМИС осуществляется Австрийским национальным туристическим агентством и Европейской комиссией по путешествиям. TourMIS призвана обеспечивать менеджеров в сфере туризма маркетинговой информацией и поддерживать принятие управленческих решений на этом отраслевом рынке. Она содержит инструменты преобразования маркетинговых данных в ценную управленческую информацию. Доступ в TourMIS открыт для всех зарегистрированных туристских организаций, туристских компаний, частных консультантов, туристских центров обучения и т. д.

Рис. 4.11. Главная страница социальной сети для потребителей «Потребители. ру»

Достаточно много ОМИС создано для сельскохозяйственных отраслей в различных странах. Например, в Ямайке создана аграрная маркетинговая информационная система JAMIS[116], которая обеспечивает распространение актуальной информации о сельскохозяйственном рынке региона с еженедельным обновлением. На страницах ее официального сайта представлена информация о более чем 50 сельхозпроизводителей, их продукции, качестве, ценах и т. д. (рис. 4.12). Миссией данной ОМИС является предоставление точной и объективной маркетинговой информации, отражающей текущие условия торговли в сельском хозяйстве Ямайки, в целях упорядочения маркетинговой деятельности и развития конкуренции.

Рис. 4.12. Статистика по средним закупочным ценам на фрукты в Ямайке за январь 2014 г., долл. США/кг. по данным ОМИС www.ja-mis.com

Не менее интересной сферой реализации методологии МИС является региональный уровень. В России одной из крупнейших сетей региональных маркетинговых информационных центров является «Система межрегиональных маркетинговых центров – ММЦ»: http://www.marketcenter.ru[117]. Система ММЦ – это уникальная сеть региональных компаний, работающих в области маркетинговых исследований и практического маркетинга, связанная едиными технологическими стандартами и единой торговой маркой. Система ММЦ основана в 1997 году в соответствии с постановлением Правительства Москвы в целях развития межрегиональных и международных связей малых и средних предприятий. Эта работа ведется в тесном взаимодействии с администрациями и правительствами субъектов РФ и предпринимательскими объединениями. В настоящее время в состав системы ММЦ входят 63 межрегиональных маркетинговых центра в регионах России и зарубежных странах, которые предоставляют услуги по сбору и обработке маркетинговой информации, применяя широкий инструментарий маркетинговых исследований:

• качественные исследования: фокус-группы, глубинные интервью, экспертные фокус-группы и интервью;

• количественные исследования: личные интервью (интервью по месту жительства респондента, интервью на рабочем месте респондента, уличные интервью, интервью в торговых центрах), телефонные интервью, почтовые опросы, Retail audit, Store cheking;

• Mix-методики: Hall-тесты, Home-тесты, Mystery shopping (имитация покупки), наблюдение;

• кабинетные исследования.

Немаловажно, что методология МИС находит применение на государственном и межгосударственном уровнях. Так, в 2001 г. на постсоветском экономическом пространстве была принята Межгосударственная программа создания сети информационно-маркетинговых центров для продвижения товаров и услуг на национальные рынки государств – участников Содружества Независимых Государств на период до 2005 года[118]. Эта программа может быть примером реализации отдельных аспектов методологии МИС на национальном и межнациональном уровнях. Данной программой предусматривалось создание национальных информационно-маркетинговых центров (ИМЦ) и их интеграция на территории СНГ в формате Межгосударственной сети информационно-маркетингового центра (МИМЦ). В этом документе дается определение понятию «информационно-маркетинговый центр», под которым понимается «юридическое лицо, осуществляющее функции оператора межгосударственной сети ИМЦ по оказанию электронных информационно-коммуникационных услуг на базе информационных систем, ресурсов и технологий, реализуемых в межгосударственной сети ИМЦ»[119].

Межгосударственная сеть ИМЦ трактуется как совокупность национальных сетей ИМЦ, взаимодействующих между собой через межгосударственный ИМЦ по согласованным сторонами правилам и принципам и способствующих продвижению товаров и услуг национальных товаропроизводителей государств-участников на их рынки.

Среди основных целей разработки программы выделялось несколько направлений повышения интенсивности товарообменных отношений между государствами – участниками данного соглашения:

• содействие на системной основе обеспечению организаций и граждан товарами, работами и услугами;

• обеспечение информационного взаимодействия между производителями и потребителями в сфере производственного потребления, а также между производителями и органами государственной власти, осуществляющими закупку продукции (работ, услуг) для государственных нужд;

• создание условий для формирования производственных заказов, развития производственной кооперации и привлечения финансовых средств и других видов инвестиций в развитие и модернизацию производства; обеспечение совершения сделок с использованием средств электронной торговли;

• обеспечение услуг электронного взаимодействия, общих форматов представления информации, унифицированного документирования операций и обмена электронными сообщениями, имеющими юридическую силу, между участниками электронной торговли и иными субъектами сети ИМЦ в процессе взаимодействия;

• обеспечение информационной безопасности при электронном взаимодействии государственных и коммерческих организаций – участников межгосударственной сети ИМЦ;

• создание БД производителей товаров и услуг;

• повышение конкурентоспособности товаров и услуг.

Нельзя не отметить, что перечень целей выглядит достаточно односторонне – основной упор в разработке ИМЦ и МИМЦ делался на обеспечение развития торговых отношений, увеличение товарооборота и укрепление связей в области кооперации между предприятиями стран СНГ. Таким образом, в основу деятельности была положена товарная и сбытовая концепция маркетинга, внимание же исследовательской и информационной функции, связям с потребителями практически не уделялось.

Основными целями деятельности МИМЦ являются:

• создание благоприятных условий для продвижения на рынки государств – участников СНГ и приоритетности на нем товаров, производимых предприятиями государств – участников СНГ;

• развитие торгово-экономических связей и укрепление доверия между партнерами;

• формирование и развитие инфраструктуры рынка товаров государств – участников СНГ, обеспечивающей равный и с минимальным количеством посредников доступ на него товаропроизводителей и покупателей;

• разработка предложений по координации действий государств – участников СНГ, направленных на развитие межгосударственной торговли.

Многие страны – участники данного соглашения ратифицировали его и уже преступили к его реализации. Так, в Казахстане функционирует «Электронный информационно-маркетинговый центр» (ЭИМЦ), доступ к которому возможен через интернет по адресу: http://www.kazimc.kz (рис. 4.13). В информации об этом проекте, размещенной на его интернет-ресурсе, указывается, что он призван «значительно сэкономить время продавцов и покупателей товаров и услуг и уменьшить документооборот при экспорте и импорте продукции в рамках экономического сотрудничества СНГ[120]».

Рис. 4.13. Главная страница Электронного информационно-маркетингового центра в Казахстане

Среди целей казахстанского ЭИМЦ можно выделить:

• информационное обслуживание национальных и зарубежных компаний (коммерческие предложения о товарах и услугах, маркетинговая информация, информация об экспортерах, импортерах);

• консультационная помощь участникам внешнеэкономических связей в предконтрактном исследовании рынков;

• оказание содействия в подготовке и заключении контрактов;

• оказание помощи и проведение конкретных внешнеторговых операций по страхованию, таможенной очистке, транспортно

экспедиторскому обслуживанию экспортно-импортных грузов, экспортно-импортным банковским расчетам;

• практическая работа по использованию и внедрению современных технологий электронного обмена данными в области внешней и внутренней торговли;

• организация сбора, обработки, хранения и распространения торговой информации;

• использование электронного обмена данными для сокращения документооборота при заключении и исполнении сделок;

• внедрение технологий и методов электронной коммерции на электронной торговой площадке ИМЦ.

Рассмотренные уровни реализации методологии МИС свидетельствуют о том, что интерес к применению ИТ в маркетинговой деятельности проявляют не только менеджеры и маркетологи отдельных предприятий в своей профессиональной деятельности. В мировой практике активно формируются и используются отраслевые МИС, позволяющие аккумулировать всю необходимую маркетологам информацию об аспектах рыночной деятельности в конкретной отрасли. Отдельные элементы и принципы формирования МИС нашли свое применение и на уровнях регионального и государственного управления. Кроме этого, сами потребители, объединяясь в единые сообщества посредством социальных сетей, представляют собой не что иное как потребительские МИС, способные решать задачи информационного обеспечения принимаемых их членами потребительских решений. Несомненно, еще большего эффекта от использования методологии МИС в российской экономике можно будет добиться в результате интеграции МИС различных уровней в единую информационную систему, объединяющую всех субъектов экономических отношений.

Оглавление книги