Книга: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

4.3. Информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга

4.3. Информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга

Существующие модели МИС, рассмотренные во 2 главе монографии, функционируют исключительно в пассивном режиме, т. е. предлагаемые системы работают преимущественно на той маркетинговой информации (внутренней и внешней), которая в них поступает извне. Очевидно, что это в значительной степени сужает функционал МИС, превращая ее лишь в «счетную машину», выдающую результат в зависимости от той информации, которая в нее поступит. Важным шагом в оптимизации методологии МИС и ее интеграции не только в процесс управления маркетингом, но и в процессы менеджмента всего предприятия, стало бы наделение ее активной функцией, позволяющей как обрабатывать поступающие из различных источников данные, так и распространять маркетинговую информацию, воздействуя на рынок в целях получения желаемого для предприятия результата.

Для формирования любой системы важно определить ключевое звено, основу методологии, вокруг которой будет строиться ее работа. Одним из основных элементов теории и практики маркетинговой деятельности на протяжении многих десятилетий является концепция «комплекса маркетинга», которая также носит другие названия: marketing-mix, «4Р» и др. Ее авторство приписывают Джерому Маккарти, который в 1960-х годах предложил четыре маркетинговые инструмента, с помощью которых предприятия воздействует на рынок[104]. По сути, он кристаллизовал сущность маркетинга, представив его определенными элементами (продукт, цена, стимулирование, сбыт), используя которые в различных пропорциях предприятие имеет возможность влиять на своих потребителей. Безусловно, такое влияние на потребителя имеет двоякую сущность. Во-первых, предприятие может повлиять на потребителя результатами своей деятельности, в том числе и маркетинговой. Потребляя продукцию и сравнивая ее потребительские свойства со своими потребностями, сопоставляя цену со своими финансовыми возможностями или с ценами на товары аналоги, потребитель дает свои потребительские оценки. Но произойти это может только в том случае, если человек уже столкнулся с данным товаром, идентифицировал его, или даже приобрел и потребил. Маркетинговая же деятельность должна начинаться гораздо раньше, еще на этапе осуществления потребительского выбора или на этапе формирования той или иной потребности у человека. Поэтому, во-вторых, предприятие должно предопределять этот выбор с помощью маркетинговой информации, которая воздействует на потребителя, заставляя его обдумывать и делать выбор в пользу конкретного товара.

На рис. 4.9 показана возможная схема взаимодействия предприятия – производителя со своими потребителями на основе семи переменных комплекса маркетинга. Такое взаимодействие происходит, как правило, при переходе потребителей из внешней среды предприятия (информационной) во внутреннюю (организационную). Этот переход обусловливается воздействием на потребителей информации о переменных комплекса маркетинга. В современном информационном пространстве, где человек в любое время и в любом месте может получить доступ практически к любой информации, трудно представить себе, что его выбор будет неосознанным, спонтанным, не основанным на получении, сопоставлении и анализе информации.

Рис. 4.9. Двухкомпонентная сущность переменных комплекса маркетинга

Отсюда можно выделить двухкомпонентную сущность переменных комплекса маркетинга. Условно комплекс маркетинга можно разделить на две составляющих – информационную и организационную. Такое разделение непосредственным образом связано с амбивалентной сущностью всей маркетинговой деятельности, которую выявила и обосновала проф. Н.С. Перекалина в ряде своих работ[105].

Организационная компонента переменных комплекса маркетинга относится к внутренней производственной среде предприятия. Она состоит из определенных маркетинговых и производственных мероприятий, направленных на создание привлекательных с точки зрения целевых потребителей характеристик предприятия и его продукции. Организационная компонента может выражаться в конкретных действиях, направленных на повышение качества продукции, уровня квалификации персонала, удобства размещения каналов сбыта и т. д.

Информационная компонента переменных комплекса маркетинга представляет собой совокупность информации и данных, доступных целевым потребителям по всем переменным комплекса маркетинга и раскрывающих сущность деятельности предприятия и его конкурентные преимущества. Формой ее реализацией могут быть наружная реклама, рекламные ролики, BTL-материалы, веб-сайты в сети Интернет и др. Информационная компонента, отражает внутрифирменные процессы и явления, происходящие в организационной среде предприятия, и обеспечивает взаимодействие предприятия с потребителями во внешней информационной среде.

Целевые потребители, на которых ориентирована маркетинговая деятельность предприятия, находясь во внешней информационной среде, взаимодействуют с информационными компонентами переменных комплекса маркетинга. В случае их удовлетворенности распространяемой предприятием маркетинговой информацией, они переходят в организационную среду, взаимодействуя с продукцией или услугами – т. е. переходят к их приобретению и потреблению (эксплуатации). Следовательно, состав переменных комплекса маркетинга предприятий должен определяться, в первую очередь, целевыми потребителями, а их информационное наполнение такими факторами, как вид продвигаемого товара или оказываемой услуги, особенности рынка, сезонный фактор и др.

Учитывая определяющее значение комплекса маркетинга в обеспечении эффективности функционирования предлагаемой в монографии МИС, рассмотрим состав переменных семиэлементного комплекса маркетинга, предложенного американским маркетологом профессором Мэри Битнер (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Состав организационных и информационных компонент переменных комплекса маркетинга [106]

С развитием информационных технологий совершенствуются и технологии реализации всех переменных комплекса маркетинга. В некоторых случаях можно наблюдать не просто совершенствование, а практически их коренное изменение. Так, элемент комплекса маркетинга «Продукт», может реализовываться с помощью современных приложение для мобильных устройств и социальных сетей. Примером такой реализации могут являться разнообразные сервисы, получившие название WishList[106]. Это понятие, которое появилось благодаря западным учениям о материализации и визуализации желаний, означает перечень всех желаний (потребностей) человека, начиная от мелочей и необходимых вещей и заканчивая такими глобальными мечтами как собственный дом, благосостояние, счастье и т. п. Раньше вишлисты как правило составлялись детьми в виде писем к Санта Клаусу. С развитием Интернета вишлист всё чаще представлен на специализированных wishlist-сайтах и, соответственно, термин «вишлист» следует больше относить к интернет-маркетингу и соотносить его с сайтами, с помощью которых можно создавать свои списки желаний. При этом пользователь такого сайта может детально описать «объект своих желаний», прикрепить фотографии, гиперссылки на соответствующее предложение в интернет-магазинах, оставить отзывы и посмотреть рейтинг своего «желания», соотнося его с другими пользователями. Иными словами, так потребители выражают свои потребности. Безусловно, в обычной жизни это достаточно удобная вещь, но, при этом, она представляет особый интерес для маркетологов. Исследуя списки желаний, можно определить наиболее желаемые подарки и, например, построить на этой основе свою маркетинговую стратегию или ассортиментную политику, разрабатывать и продвигать на рынок продукцию с характеристиками, наиболее желаемыми целевым рынком. Кроме того, разместив на подобных сервисах ссылки на интернет-магазины, где представлены желаемые [107] товары или услуги, можно получить дополнительный приток клиентов, а, значит, на основе wishlist-сайтов можно реализовать и другую переменную комплекса маркетинга – «сбыт».

Посредством информационных технологий меняется и методология ценообразования предприятий, т. е. переменная комплекса маркетинга «Цена». На смену затратным подходам, основанным на учете внутренних факторов деятельности предприятий, таких как издержки, финансовые цели, особенности производственного процесса изготовления продукции или оказания услуг, приходят рыночные модели, ставящие во главу угла поведение потребителя. Появляются новые модели ценообразования, позволяющие в автоматическом режиме дифференцировать цены в зависимости от времени совершения покупки, количества покупаемого товара или товара, оставшегося в наличии. Перспективным направлением развития ценообразования, основанного на информационных технологиях, является динамическое ценообразование. Динамическое ценообразование – это регулирование цен для потребителей в зависимости от ценности, которую эти клиенты приписывают товару или услуге[108]. Наибольшее распространение динамическое ценообразование получило в интернете, поскольку глобальная сеть может обеспечить одновременный удаленный доступ любого количества потребителей к базе данных товаров или услуг предприятия. В российской практике динамическое ценообразование уже применяется такими компаниями, как ОАО «РЖД» и TEZ-Tour. Так, в 2013 г. ОАО «Федеральная пассажирская компания» (входящей в структуру ОАО «РЖД») внедрены новые правила расчета цен на билеты. На официальном сайте компании содержится описание новой технологии: «По мере заполнения мест в вагонах поезда и в случае высокого спроса на конкретную дату, тариф будет увеличиваться. В этом и заключается принцип «динамического ценообразования». Чем выше спрос и меньше мест, тем выше цена на билеты. Однако, в случае низкого спроса, а также при наличии в свободной продаже на рынке более низких тарифов конкурентов, продажа по низким тарифам может продолжаться вплоть до даты отправления»[109]. Многие туристические компании, например, TEZ-Tour используют динамическое ценообразование на сайтах своих туристических агентств для организации работы аффилированных с ними турагентств и сбыта «горящих» путевок.

Безусловно, можно найти примеры реализации и других элементов комплекса маркетинга с помощью современных информационных технологий, развитие которых может стать отдельным направление для научных исследований. При этом необходимо принимать во внимание что информационное обеспечение комплекса маркетинга должно являться «отражением» организационных процессов, происходящих во внутренней среде предприятия, которая представлена в структуре рассматриваемой МИС подсистемой внутрифирменной маркетинговой информации.

Оглавление книги