Книга: Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Пресс-релиз

Пресс-релиз – это сообщение для журналистов, в котором содержатся факты, объединенные одной, интересной для аудитории СМИ историей. Как говорят сами работники редакций, пресс-релиз – это «рыба» для будущего материала.

Пресс-релиз сообщает о том или ином событии, раскрывает его суть, убеждает представителя СМИ в том, что на него действительно стоит обратить внимание. Также каждый пресс-релиз, имея фирменное оформление (логотип, слоган и т. д.), постоянно напоминает СМИ о существовании конкретной компании.

Из пресс-релиза журналист может почерпнуть сведения о компании, о ее товарах или услугах, о тестах и исследованиях, связанных с компанией, о клиентах, о кадровых назначениях, о финансовых итогах, о разделах, слияниях и поглощениях, о каких-либо изменениях в жизни, во внутренней или внешней политике компании, о контрактах и сделках, о взглядах и мнениях руководителей по различным актуальным темам. Пресс-релиз может подсказать журналисту, что у компании есть интересный для получения определенной информации человек. И т. д.

Пресс-релиз не должен представлять собой готовый к печати редакционный материал, но ему следует быть максимально полезным для журналистов. Все сведения необходимо излагать логично, лаконично, лучше в виде информационных блоков. Так, чтобы журналисту, обрабатывающему материал, осталось только сократить его, незначительно подредактировать или добавить фирменные черты своего СМИ. При минимуме работы.

При подготовке пресс-релиза, ориентированного на журналистов, необходимо понимать, что они работают в условиях дефицита времени. Им проще подготовить материал, информацию для которого легче обработать. Поэтому, чем совершеннее пресс-релиз, тем больше у него шансов стать опубликованным материалом.

Работа с каждым пресс-релизом не является какой-то отдельной акцией, это всегда – составная часть общей информационной кампании. События, описываемые в одном пресс-релизе, всегда гармонично перекликаются с общей стратегией компании, со всеми ее тактическими действиями, в том числе с пиар мероприятиями (выступлениями первых лиц, презентациями, медиатурами и т. д.).

Стоит иметь в виду, что журналисты получают множество пресс-релизов. В некоторые СМИ их приходит по несколько тысяч каждую неделю. Прочитать их все физически невозможно и большая часть пресс-релизов выбрасывается или уничтожается легким нажатием на кнопку «delete». Но, как сказал известный специалист по директ-маркетингу Зигфрид Фегеле, «прежде чем человек что-то выбросит в мусорное ведро, он обязательно посмотрит, что он собирается выбрасывать.»

Важно понимать, что получая пресс-релиз журналист прежде всего решает, что с ним делать. Вариантов несколько:

– мусорная корзина (ничего полезного),

– архив (есть полезные справочные сведения, цитаты, которые могут пригодиться в будущем)

– «в работу» (важная, актуальная информация).

Для выбора варианта у журналиста есть несколько секунд. Если он, окинув взглядом пресс-релиз, не понял о чем идет речь или что в данной информации может быть интересного, то бумажка или электронное письмо летит в корзину. Только продуманный, грамотно составленный пресс-релиз может привлечь внимание журналиста, заставить его изучить, взять в работу. Например, «американская пресса публикует от 3 до 8 % пресс-релизов, подготовленных PR-индустрией. В то же время даже в таких авторитетнейших газетах, как New York Times и Washington Post, до 60–70 % публикуемых новостей имеют своим источником именно пресс-релизы.»[85]

Журналисты, с одной стороны, привыкли к пресс-релизам, устали от их бесконечного потока. Но, с другой, сотрудники редакций жить без них не могут. Каждый день они ждут пресс-релизы, подготовленные грамотно как с точки зрения текста, так и оформления, отличающиеся от других, попадающих на стол журналиста в этот день.

Оглавление книги