Книга: Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Выбор агентства

Выбор агентства

При выборе внешнего партнера прежде всего нужно определиться с объемом работ. Возможно, компании нужно агентство полного цикла, которое сделает все от разработки плана медиарилезйшнз до отчета о работе. Но может быть компании достаточно сотрудничества с одним или несколькими специализированными агентствами, которые могут взять на себя лишь, например, организацию пресс-конференций или распространение пресс-релизов.

Если выбирается агентство, которому будет поручено большое количество задач, то нужно решить, должно ли оно быть профильным, обслуживать определенную сферу и хорошо разбираться в ней (медицина, компьютерная техника, связь и т. д.) или такой опыт необязателен.

Также стоит рассмотреть региональный фактор. Находится ли агентство в том же городе, что и его клиент. Есть ли представительство. Необходимо ли постоянное присутствие представителей агентства в городе или контакты могут осуществляться удаленно по почте и телефону, и эпизодических личных встреч будет достаточно.

Выбирая агентство из огромного количества представленных на рынке можно воспользоваться помощью:

– коллег-представителей компаний, которые ранее сотрудничали с агентствами и могут указать на наиболее профессиональные,

– журналистов, которые могут указать на те агентства, с которыми им комфортнее всего работать,

– PR-консультантов,

– PR-ассоциаций, объединяющих профессиональные структуры,

– сайтов и форумов, на которых обсуждаются аспекты сотрудничества агентств и клиентов,

– справочников, каталогов, профессиональных изданий, присутствующих на рынке оказания PR-услуг.

Таким образом, можно сформировать определенный круг возможных будущих партеров. Чтобы его сузить, нужно изучить уже каждое отдельное агентство, узнать:

– сколько лет оно работает на рынке,

– количество штатных сотрудников,

– сколько бывших журналистов работает в штате,

– средний возраст сотрудников,

– сколько клиентов находится на обслуживании,

– профиль клиентов,

– каковы профессиональные достижения (победы на конкурсах, в тендерах и т. д.),

и т. д.

Собранная информация позволит выбрать ограниченное количество агентств, с которыми можно будет уже выходить на прямые контакты. Специалист по медиарилейшнз должен сообщить их представителям об интересе к сотрудничеству со стороны его компании и обратиться с запросом на предложение (request for proposal, RFP).

Чтобы агентство предоставило нужную информацию, ему необходимо сообщить, что собственно компания от него ожидает. То есть необходимо обозначить информационные цели и задачи, проблемы, бюджет, причины обращения за помощью к агентству.

Письменные предложения рассматриваются, и список агентств еще более суживается (до 3–5). Далее стоит договориться о презентации, которую сотрудники агентства могут провести для компании. На презентации агентство должно представить все свои возможности, показать, что оно:

– нуждается в таком клиенте,

– не рвется набрать как можно больше клиентов и заказов, не думая при этом о качестве обслуживания,

– понимает цели, которые ставит компания,

– действительно хочет улучшить дела компании,

– будет на всем протяжении сотрудничества поддерживать высокий уровень обслуживания и не перебросит в один из дней лучших сотрудников на работу с новым или более крупным клиентом,

– не будет понапрасну переводить деньги компании,

Необходимо оценить агентство по таким параметрам, как:

– опыт,

– знание рынка,

– уникальность услуг,

– конкурентоспособность (услуги, сотрудники, цены),

– наличие исследовательской базы,

– надежность,

– обученность сотрудников,

– постоянность штата,

– коммуникабельность сотрудников,

– адекватность,

– способность к новым подходам,

– энтузиазм,

– финансовая стабильность,

– связи с другими агентствами,

– наличие других клиентов,

– размер других клиентов,

– возможность конфликта интересов с другими клиентами,

– совместимость корпоративных культур,

– комфортность в общении с его сотрудниками.

Оценке должна подлежать и сама презентация:

– насколько организованно она была проведена,

– уложилась ли она в оговоренное время,

– была ли она уникальной, разработанной специально по случаю, или универсальной для всех клиентов,

– были ли использованы визуальные средства,

– были ли подготовлены раздаточные материалы,

– и т. д.

По тому, как была организована презентация можно судить, как будут проходить, например, пресс-конференции, подготавливаемые этим агентством для своего клиента.

Презентация предложения агентства может проходить в компании, но лучше ее провести в самом агентстве. Тогда будет проще оценить весь комплекс характеристик возможного партнера: где находится агентство, каким оборудованием располагает, в каких условиях работают рядовые сотрудники и т. д.

Стоит попросить сделать обзорную экскурсию по агентству, а также разрешения общаться с сотрудниками. У последних нужно поинтересоваться: давно ли они работают, чем занимались раньше, чего хотят достичь и т. д.

При оценке агентства очень важно сохранять реалистичный взгляд и понимать, действительно ли его сотрудники смогут выполнить обещаемое (обеспечить контакты с определенными журналистами, подготовку «стопроцентных» информационных поводов и т. д.)

Можно организовать просто сбор предложений, запросить презентацию агентства, но также можно объявить и тендер на информационное обслуживание. Следует иметь ввиду, что солидные агентства могут запросить оплату за участие в тендере, чтобы не терять зря время и силы своих сотрудников (тем более, что некоторые хитроватые клиенты устраивают тендеры не для того, что бы найти партнера, а просто чтобы собрать банк идей и использовать их в своей дальнейшей работе).

Тендеры позволяют получить более глубокое представление о возможностях агентства, о его творческих и финансовых подходах.

Тендеры могут быть открытыми, участие в которых может принять любой желающий, и закрытыми, когда к участию приглашаются заранее определенные агентства.

Привлекая агентства к тендеру компания публикует или распространяет среди ограниченного количества кандидатов в партнеры информацию об условиях допуска. Так, например, может быть запрошена определенная информация об агентстве (история, профиль, штат и т. д.).

После анализа полученных заявок сообщается о том, кто прошел предварительный отбор. Этим агентствам дается техническое задание (обозначение целей, набора услуг, сроков, конкретных акций, отчетности и т. д.). На его основе они должны подготовить свои технические и финансовые предложения (с указанием вида работ, количества привлеченных сотрудников, стоимостью услуг и т. д.). Далее эти предложения оцениваются, и участникам тендера сообщается, когда и где будут объявлены результаты.

Оценка предложений агентства может быть проведена как на основе их соответствия техническому заданию, так и с использованием системы подсчета баллов. В последнем случае по каждому критерию выбора агентства начисляется определенное число баллов по определенной шкале. Далее баллы суммируются. Какое агентство набрало лучшую сумму, то и является победителем.

После подведения итогов следует поздравление агентства, выбранного в партнеры, и выражается благодарность всем агентам-претендентам. С ними, возможно, еще придется поработать в будущем.

Когда сделан окончательный выбор в пользу одного агентства, необходимо обсудить условия сотрудничества. Специалист по медиарилейшнз должен четко понимать, что он может и что не может получить от агентства (например, каких публикаций и в каких СМИ, какой формы отчетность и когда, и т. д.).

Необходимо подготовить всеобъемлющий договор, в котором будут отражены:

– общие положения,

– период действия,

– рабочий план,

– график,

– штат привлекаемых сотрудников,

– обязанности привлекаемых сотрудников,

– условия изменения и расторжения,

– урегулирование споров.

В договоре можно предусмотреть пункты о том, что:

– на агентство будут наложены штрафные санкции при невыполнении тех или иных обязательств,

– компания может разорвать отношения, если в агентстве произойдут кадровые перестановки,

и т. д.

Выбор агентства и оформление договора нельзя откладывать «до последнего», вести в спешке, т. к. это может сильно повлиять на качество всей информационной работы.

Не только агентство должно быть готово работать с компанией, но и компания – с агентством. Ее сотрудники должны быть досягаемы, уважительны по отношению к своим партнерам. Им слежует предоставляют всю необходимую информацию в нужном объеме и в нужные сроки. Между сотрудниками компании и агентства не должно быть разделительной стены. После подписания договора эти люди работают в одной команде.

Подписание договора стоит отметить торжественным ужином, положив, таким образом, начало дружной совместной работе.

Всегда выгодно иметь длительные партнерские отношения. Вместе с тем выбор агентства не делается навсегда. Обычно от услуг агентства отказываются, когда они разочаровывают своих клиентов: не выполняют обещанного, снижают уровень качества услуг, начинают заглядываться на новых клиентов в ущерб старым и т. д. Однако, некоторые компании меняют агентства ежегодно, пытаясь обеспечить таким образом приток новых идей и высокий уровень внимания партнеров.

Оглавление книги