Книга: Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Пресс-секретарь

Пресс-секретарь

Пресс-секретарь может быть у отдельного важного лица – политика, общественного деятеля, а также у представителя власти. Вот что говорил о такой работе с исторической точки зрения сэр Бернард Ингэм, пресс-секретарь Маргарет Тэтчер, (Великобритания): «…наше отношение к работе пресс-секретаря, способам, которыми он отражает деятельность правительства, было сформировано фактически лишь 200 лет назад… С самого начала сформировалось негласное убеждение: пресс-секретари должны вести себя как государственные служащие, а не делать акцент на узкопартийных интересах. Итак, первым требованием к пресс-секретарям была их аполитичность. Это было обусловлено тем, что вознаграждение им выплачивалось из денег налогоплательщиков. Пресс-секретари должны были представлять информацию, избегая оглашения собственного отношения к ней. Они не должны были лгать и вводить в заблуждение общественность. Лично я, проработав пресс-секретарем 24 года, понял, насколько это сложно.

Но основное требование к пресс-секретарям все же другое – чтобы та информация, которую они представляют, являлась истинной. Пресс-секретарь должен был выполнять функции передаточного устройства, транслирующего информацию от политика к СМИ. Этот человек не должен был давать комментарии, делать собственные выводы. Его задача заключалась в том, чтобы быть на втором плане и поддерживать политика…»[114]

В сфере бизнеса за работу с журналистами также отвечает пресс-секретарь. Он обычно подчиняется руководителю пиар-службы компании. В таком случае предприятие проводит единую информационную политику воздействия на общественность: как через средства массовой информации, так и по другим каналам.

Сегодня в обязанности пресс-секретаря компании обыкновенно входит:

– мониторинг СМИ,

– поддержка баз данных СМИ и журналистов,

– помощь журналистам в сборе информации,

– организация публикаций,

– поддержка контактов с журналистами,

– ведение архива публикаций.

Нередко в компаниях пытаются навесить на пресс-секретаря чужие функции. В таком случае пресс-работника часто называют специалистом по PR, и ему поручается все, начиная с полиграфии, сувенирной продукции, написания годовых отчетов, и кончая рекламой, а также общением со СМИ. Понятно, что в итоге страдает все: и пресс-работа, и реклама, и пиар-работа в целом.

Часто пресс-секретарей путают со специалистами по связям с общественностью из-за того, что на небольших предприятиях эти должности могут быть представлены одним лицом. Однако чем крупнее учреждение или компания, тем сильнее «разведены» в нем специалисты по рекламе, пиар, связям со СМИ. PR-специалисты создают имидж компании, пресс-секретари – вносят в эту работу свой посильный вклад.

В некоторых компаниях из пресс-секретаря пытаются сделать личного представителя руководителя. Но как бы близко пресс-секретарь ни стоял к руководителю, он никогда не станет персональным ассистентом. Ведь пресс-секретарь активно участвует в формировании определенного имиджа всей компании в целом.

Работа пресс-секретаря в крупных компаниях – это напряженный интеллектуальный труд: часто без выходных, праздников, с ненормированным рабочим днем, в условиях заведомой конфликтности – между молотом и наковальней, между интересами компании и средств массовой информации. Большинство сегодняшних крупных фигур в области работы со СМИ – талантливые самоучки, сами разрабатывающие стратегию и тактику общения с прессой. Пресс-секретарем, согласно одному из мнений, можно стать, если «хорошо владеешь языком; умеешь генерировать идеи и проявлять инициативу; ценишь точность в цифрах и формулировках; любишь работать в Интернете; обладаешь способностями; умеешь читать “по диагонали” – иначе просто не осилить два десятка газет в день.»[115]

Работа пресс-секретаря требует от человека наличия многих качеств. Ведь он работает с особенными людьми. Вспомним составленный ранее портрет журналиста: «молод, не глуп, образован, общителен, циничен, не прочь выпить, настырен, смел, любопытен, осмотрителен, честолюбив, не лишен снобизма. Зачастую это личность неординарная.» Чтобы общаться с такими людьми, пресс-работники не должны уступать им по крайней мере ни в образовании, ни в уме, ни в общительности. Это работа для умных, гибких людей, готовых к компромиссам.

Однако, увы, ограниченный, общающийся через губу пресс-секретарь в России сегодня не редкость. «Горе-пресс-секретари» считают, что журналисты должны им по гроб жизни за то, что их напоили чашкой чая с бутербродом и снабдили «такой ценной» информацией о компании. Надо ли говорить, что работники изданий, радио и телевидения над такими «пресс-секретарями» только посмеиваются, а полученные от них «пресс-релизные» бумаги пускают не по назначению – в мусорную корзину.

Многие руководители компаний просто недооценивают важность работы с журналистами. Пресс-работников же нанимают, как бы следуя определенной моде: «Все имеют, и у меня будет.»

Следствием такой политики являются назначения неподходящих работников на такую ответственную должность. И тогда пресс-секретарями становятся случайные в «пи-ар» люди, умеющие, однако, подать себя как специалистов. Или бывшие журналисты, знающие законы прессы, но не знающие законов бизнеса. Или очень часто люди, о которых в компании говорят: «А что делать? Ты знаешь, ЧЕЙ это зять…» Или «брат… кум… сват…»

Если посмотреть на рынок пресс-работников, можно увидеть, что хотя женщины имеют и равные права, и одинаковые способности, но в борьбе за хорошие рабочие места они нередко проигрывают мужчинам.

В целом, можно сказать, что пресс-секретарь должен иметь достаточное образование. Очень часто критерием к приему на работу служит диплом об окончании факультета журналистики. И не редкость, когда из бывших журналистов получаются отличные специалисты по медиарилейшнз. Сильная черта таких пресс-работников – умение готовить различные тексты, знание технологии работы СМИ,

Сегодня во многих высших учебных заведениях есть специальные факультеты и отделения для подготовки PR-работников. Из них также могут выйти неплохие специалисты по медиарилейшнз. Такие работники обычно выделяются глубокими знаниями в области PR-технологий.

В некоторых компаниях предпочитают брать на работу не из медиа– или PR-среды, а из сферы продаж реального бизнеса. При этом полагается, что люди, имеющие бизнес-подготовку, опыт общения с клиентами скорее наладят отношения с прессой, чем, например, люди, которые хорошо умеют писать тексты.

Вне зависимости от специализации образования пресс-работника, оно должно быть высшим. Специалисту по медиарилейшнз необходимо обладать широким кругозором и высоким интеллектуальным уровнем.

Кроме образования пресс-работники должны обладать рядом качеств, в частности отличаться:

– здравым смыслом,

– деловым подходом,

– умением планировать, организовывать, анализировать, оценивать свою работу,

– критическим восприятием,

– богатым воображением,

– коммуникабельностью,

– терпимостью к чужому мнению,

– терпением,

– честностью,

– гибкостью.

Специалист по медиарилейшнз должен уметь работать как с письменным текстом пресс-релиза, так и с устной речью публичного выступления. Хотя в больших компаниях нередко есть потребность в узких специалистах (например, работающих с телевидением), но всегда в первую очередь ценятся универсальные специалисты по медиарилейшнз. В любой ситуации они смогут не растеряться и отреагировать наиболее адекватно и эффективно.

Ощущая себя образованной, интеллектуальной личностью пресс-работник не должен выказывать превосходства над своими партнерами из СМИ. Журналисты на дух не переносят фамильярных, самоуверенных и высокомерных личностей – «пиарщиков», которые убеждены в том, что они прессе нужны больше, чем пресса им.

Также представители СМИ не любят иметь дело и с необразованными, некомпетентными и льстивыми представителями пиар-индустрии.

Хороший пресс-работник должен уметь быть своим и в своей компании, и в журналистской среде.

Выбрать специалиста по работе с прессой можно на основе рекомендаций. Также полезным будет ознакомление с обзорами и рейтингами соответсвующего кадрового рынка. В России, например, существует Рейтинг профессиональной репутации директоров по общественным и корпоративным отношениям, подготавливаемый Рейтинговым агентством Ассоциации менеджеров при поддержке Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО).

При выборе опытного специалиста по работе с прессой всегда стоит узнать мнение о нем журналистов, с которыми он работал. Это очень важный критерий.

Экономия на специалистах всегда выходит боком. Так же, как и экономия на специализации. Полноценно вести работу с журналистами может только человек, занимающийся исключительно порученным ему делом. Совместительство исключено. Для того, чтобы грамотно работать с журналистами, этим делом должны заниматься профессионалы.

Кажется, что с «раздачей» информации справится любой человек. В том числе и тот, которому не нашлось место на «более ответственных постах». Но уж куда ответственнее работа по противостоянию проискам конкурентов, по созданию имиджа компании в глазах потребителей и партнеров? И какой информационный повод придумает пиармен, голова которого не способна творчески мыслить?

Профессиональный уровень пресс-работников часто проявляется в их первых же контактах с работниками СМИ. Не редкость, когда в редакцию звонят рассерженные «пресс-специалисты» компании:

– Кто вам разрешил публиковать материал о нас?

Как говорится, «no comment…»

Когда журналисты готовят материал, то обычно расспрашивают сотрудников компании о деталях:

– О какой сумме идет речь? Сколько сделок заключено? Какое количество рабочих мест?..

Иногда им в ответ слышится испуганное:

– Вы что, из налоговой инспекции?

«No comment» еще раз…

Как уже говорилось выше, специалисты по работе с прессой должны иметь подходящее образование, а также обладать определенными качествами. Однако, важно и дальнейшее обучение сотрудников. Для специалистов по медиарилейшнз необходимо проводить специальные тренинги по преодолению страха и робости в общении с представителями СМИ, по работе с различными текстами, по работе на публичных мероприятиях, по работе со специальной техникой (с аудио– и видеозаписывающей, осветительной аппаратурой и т. д.), по работе с новейшими электронными технологиями и т. д.

В каждой компании должен быть план и бюджет по обучению пресс-работников.

Чтобы быть в курсе самых последних тенденций, событий в работе со СМИ, специалистам по медиарилейшнз, конечно, необходимо читать профессиональные периодические издания: как традиционные «бумажные», так и сетевые.

Оглавление книги