Книга: Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Письмо

Письмо

В отличие от статей, заметок, репортажей и т. д., более легкая для публикации форма – это письмо в газету или журнал. Его ведь можно подписать именем сотрудника конкретной компании. Письмо может быть по любому подходящему поводу. Важно только, чтобы издание не встало к нему в оппозицию, не устроило с компанией дискуссию, призвав на свою сторону остальных читателей.

Темы для писем так же можно определить на основе изучения издания: его текущей тематики, анонсов, других писем читателей. Стоит попытаться оперативно откликнуться и на актуальную в данный момент в обществе тему.

Не следует относиться к письму в редакцию легкомысленно. Его читает та же аудитория, что и редакторскую колонку, новости, биржевую статью и т. д.

Не редкость, когда даже крупные компании уделяют письмам самое пристальное внимание. Так, компания Nabisco/Lifesavers при возрождении торговой марки сладкого рулета в 2000 г. наряду с обычным сотрудничеством с изданиями о продовольственных товарах прилагала усилия, чтобы произвести впечатление на авторов колонок, комментирующих письма читателей. Ведь это давало выход на широкую аудиторию. И такая тактика хорошо себя оправдала, так как комментарии появились в десятках газет, в том числе в воскресном выпуске Washington Post.

СМИ печатают читательские письма, чтобы представить разнообразие мнений о происходящих в обществе событиях, а также чтобы придать изданию более свежий непосредственный вид и дать почувствовать читателям их собственную значимость.

Колонка читательских писем может размещаться в разных местах издания и называться по-разному. Один из используемых в среде профессионалов терминов – это «op-ed» («страничка откликов»), означающий буквально «напротив колонки редактора».

В письме автор, как правило, непосредственно обращается к своему адресату, называет его, определяя таким образом и заинтересованную в материале аудиторию. В качестве адресата может выступать и конкретная персона и некая социальная группа.

Обычно в письме присутствует конфликтная ситуация, что обеспечивает дополнительный интерес аудитории.

Поводами для написания письма часто являются публичные вызовы, просьбы, требования, предложения, одобрения, обвинения, порицания, указания на проблему и т. д.

Нередко письмо – это реакция на только что опубликованный материал.

Хорошее письмо всегда убедительно либо за счет приведения достоверных деталей, либо «убийственных» аргументов. К письму можно приложить фотографию или даже видеоролик, если такой материал будет действительно полезен и уместен.

Часто письмо носит личностный, откровенный отпечаток, в связи с чем вызывает особое доверие адресатов.

Так как колонка писем – это одно из самых читаемых мест в издании, редакторы всегда рады поступающим письмам. Этот жанр позволяет любой организации эффективно продвигать себя с помощью СМИ. Нужно только уметь подготовить хорошее письмо, чтобы оно не затерялось на фоне писем ворчащих пенсионеров или истерически обвиняющих всех и вся неадекватных граждан.

Не стоит рассылать одно и то же письмо в разные СМИ. Каждое письмо должно быть «заточено» под определенную газету или под определенный журнал, под определенную колонку писем.

Издания отводят для писем ограниченную площадь, поэтому нужно писать лаконично, логичными блоками, которые редактор при необходимости сможет сократить, не исказив смысла всего материала.

Письма подписываются настоящими именами реально существующих сотрудников, с которыми можно будет связаться после публикации.

Если письмо написано от имени компании, то его подписывает представитель ее руководства, находящийся, что называется, «в теме».

Опубликованное письмо можно скопировать и разослать представителям целевой аудитории. На основе письма, вызвавшего широкий общественный резонанс, можно даже подготовить специальный пресс-релиз.

Целью письма в редакцию может служить не только его публикация, но убеждение редактора дать задание корреспонденту сделать материал о компании или пригласить сотрудника в редакцию на круглый стол, ток-шоу и т. д. Такие письма называют «письма-убеждения» (pitch letter). И они действительно должны быть убедительными. По некоторым наблюдениям, «только 1 или 2 % всех предложений становятся публикациями. Еще 5 % дают часть материала для более общих статей…»[94]

Оглавление книги