Книга: Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Рекламные материалы

Рекламные материалы

Проще всего разместить информацию о компании в виде рекламы. В таком случае можно контролировать и содержание, и оформление, и даже влиять на место публикации.

Если редакция предлагает не платить за рекламу, а только за издержки типа журналистского труда или стоимости цветоделения и т. д., то это все равно уже фактически рекламный материал. А кто оплачивает, тот и «заказывает музыку» – определяет детали публикации.

В большинстве случае для СМИ все равно, какой именно материал публиковать под рубрикой «реклама»: пресс-релиз, статью или просто объявление. Наиболее популярна в медиасреде материалы типа эдверториал ((advertorial – от advertising и editorial) и информершал (infomercial – от information и commercial). Это статьи, представляющие собой нечто среднее между рекламой и журналистской статьей. То есть по форме такой материал – журналистский, по содержанию – рекламный. В России такие материалы называют «заказная статья», «косуха», «скрытая реклама», «джинса» и т. д.

Популярность подобных материалов обуславливается тем фактом, что сообщения, имитирующее газетные или журнальные публикации и не имеющее явных рекламных признаков (торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых призывов к покупке), в сравнении с чисто рекламными, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50 % больше).

Должного эффекта такой материал достигает, только будучи достаточно профессионально подготовленным. Человек, читая низкокачественную рекламную статью, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и относится к такой рекламе более негативно, чем к традиционной. Даже то, что такой материал будет написан профессиональным журналистом, не гарантирует высокого качества. Тем более что журналисты очень часто откровенно «халтурят» при подготовке рекламных статей, заметок, репортажей и т. д.

В цивилизованных странах эдверториал обязательно помечается отметкой «реклама», «на правах рекламы» и т. д. В таком случае читатель может отличить редакционный материал от рекламы и не растерять своего доверия к изданию, что очень важно и для рекламодателя.

При подготовке эдверториал журналистами используемого СМИ специалисту по медиарилейшнз нужно обращать внимание на важные моменты, детали информации. Чтобы представитель редакции работал эффективно, следует оказать ему максимум внимания: организовать его приезд, комфортное пребывание в компании, встречу с нужными людьми, работу с необходимыми документами. То, что работа оплачена, не значит, что редакция все должна сделать сама и удовлетворить абсолютно все требования заказчика. У редакций есть свои внутренние требования к качеству, срокам подачи материала и т. д.

Специалист по медиарилейшнз должен организовывать и контролировать процесс публикации на всех этапах – от первого контакта с журналистом до вычитки и подачи материала в номер. Иначе даже подготовленный материал может не выйти вовремя.

Чтобы узнать в каком виде и на каких условиях можно опубликовать рекламный материал в том или ином СМИ, нужно связаться с его рекламным представителем. Он не только проконсультирует, но и в случае необходимости свяжет с подходящими сотрудниками: журналистами, фотографами, верстальщиками и т. д.

После подготовки рекламного материала стоит его сохранить, чтобы в дальнейшем использовать в других СМИ в том же или несколько измененном виде.

Прежде чем принять решение о подготовке чисто рекламного материала следует взвесить ценовой фактор. В разных СМИ используются разные подходы. В одном СМИ стоимость рекламной статьи может стоить столько же сколько обычная реклама на соответственно занимаемой площади или эфире. В другом СМИ рекламный материал может стоить дешевле, в третьем же – дороже.

Оглавление книги