Книга: Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Как произвести сенсацию

Как произвести сенсацию

В 2007 году «Carlsberg» запустил кампанию «мы не мусорим» общей стоимостью в 5000 фунтов,[129] в ходе которой на улицах Лондона произвольно разбрасывали 20– и 50-фунтовые[130] банкноты, на каждой из которых был прикреплен стикер с девизом кампании. Великолепная шумиха.

Блестящий маркетинг заключается в том, чтобы создавать слухи, привлекать внимание, а затем парить на волнах всеобщего интереса и улыбок.

Молва не рождается сама собой – над ней нужно работать так же, как работают над известностью. Мадонна стала идолом не только благодаря своему приятному голосу – взгляните на все, что она совершила, начиная с избавления от дамских панталон и подвешивания их на стене (что описано в ее великолепной и претенциозной книге «Секс»), заканчивая экстравагантными нарядами и неожиданными песнями. Она всегда опережает свою аудиторию, заставляя ее теряться в догадках. Кроме того, Мадонна остается в потрясающей физической форме – она и Мик Джаггер должны быть для нас примерами того, как замечательно выглядеть, неизменно оставаться темой новостей и постоянно привлекать внимание. Внимание довольно часто является результатом по-настоящему умных действий.

НЕ ЭТИХ.

А этих.

Говорите шепотом – и говорите громко.

Ведь порой мягкие и отчетливые слова привлекают больше внимания.

1. Значимость. Вам не удастся проникнуть в чье-то сознание, если радары потребителей не реагируют на вас. Вы будете просто шумовой помехой.

2. Доступность. Если вы не по вкусу покупателям, то, как бы ни были привлекательны ваши сигналы, вам придется нелегко. Пример: «M & M» навязывает свою продукцию, пытаясь добиться популярности среди большинства тинейджеров, но связь между ними только прерывается.

3. Отличие. Мы постоянно стремимся к новаторству. Обыденность «тааааак скучна»… «Такой же, как… так же, как…» – это описание зевоты. Посему, если вы не воплощаете свою идею с некоторой оригинальностью, то пойдете ко дну, не то чтобы бесследно, но дорого и под насмешливое фырканье.

Концентрируйтесь на тех, кто формирует общественное мнение, на людях, способных обогатить и украсить вашу историю. Объедините этих людей в группу, которая будет передавать, украшать и драматизировать информацию, предназначенную вами для потребителей, в группу, которую Малькольм Гладвелл, популярный автор бестселлеров «The Tipping Point», «Blink» и «The Outliers», называет «знатоками». Поймите, что заставляет этих людей смеяться, и вызывайте интерес, произнося эти ключевые слова на каждом сайте… «проверьте ХХХ»… Приглашайте их, наряду с другими – столькими, сколько сможете себе позволить – в свой клуб… щедро раздавайте им образцы… делитесь с ними… балуйте их. Дайте им насладиться вашими впечатлениями. Позвольте им выразить, насколько хороши они были. Рекламируйте свои подарки.

Отважьтесь завести чат, в котором ваши клиенты смогут вас критиковать. Так действуют в «Apple». Они разбирают жалобы, признают ошибки и исправляют их. Помните, что правда – ваше мощнейшее оружие. И распространяйте слухи. Всегда используйте метод «расскажите друзьям»: молва – это непрестанно интересный и заинтересованный шум. Никогда не позволяйте ему умолкнуть.

Вы никогда не станете предметом молвы, если будете заурядны или будете распространять пропаганду и размещать обыкновенные рекламные заголовки. Некоторые, подобно «Nike», – за гранью заурядности. Вам придется рискнуть, ведь как только сарафанное радио начнет работу, вы утратите контроль, и власть перейдет к потребителю.

Сарафанный маркетинг подобен катанию на коньках по тонкому льду. Немного опасно, но захватывающе, если вам улыбнется удача.

Наиболее интересную «сарафанную деятельность» осуществляют «флэш-мобберы» – не знакомые друг другу люди, которые собираются согласно письменным указаниям (обычно в Интернете) в определенном общественном месте, исполняют представление, а затем расходятся.

В Нью-Йорке появляется IE («Improv Everywhere»[131]), к настоящему моменту получившая уже некоторую известность благодаря, например, серии последовательных пятиминутных действий, повторявшихся в кафе «Starbucks» снова и снова на протяжении часа. Или заполнению магазина «Best Buy»[132] участниками флэшмоба, одетыми в униформу сотрудников. Или появлению в метро без брюк в честь ставшего уже регулярным события «день без штанов». На вопрос, почему на них нет брюк, респонденты просто отвечали: «Я их забыл».

Оглавление книги