ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Сделайте свою историю захватывающей, и СМИ последуют за вами. Одного присутствия недостаточно. Нужно получить прибыль. Вы должны быть изобретательны и интересны.

Спонсорство обходится дорого. Подумайте хорошенько, прежде чем ввязываться в то, что занимает время и приносит меньше, чем кажется. Большая часть спонсорств обманывают ожидания, поскольку никто не отдает себе отчет или не предполагает, сколько труда необходимо для успешного финансирования.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

Что по-настоящему трудно сделать? Отправиться в плавание в одиночку (сделано). Вокруг света (сделано, и не раз). Женщине (сделано). По неверному маршруту (не сделано – с ума сошли? какой женщине придет это в голову?). Встречайте блестящую и умную Ди Каффари,[98] которая, как раз когда я пишу эти строки, готовится к участию в одиночной кругосветной гонке «Vendee Race».

Сара Логрэн из «Aviva»,[99] ее спонсор, говорит: «Ди – привлекательная, воодушевляющая личность, она превосходно общается с людьми и стала для нас истинным представителем бренда».

И да, она действительно привлекательна.

Для того чтобы спонсорство стало великолепным, необходимо сочетание ряда факторов. Главным спонсором крикетного клуба «Middlesex Cricket Club» является банк «Northern Rock». Не слишком великолепно. Есть и второстепенные спонсоры, шесть из них – консалтинговая фирма «Catlin», автомобильная фирма «Vauxhall», банк «Clydesdale», страховая компания «Aegon», фирма, специализирующаяся на бухгалтерских и юридических консультациях, «Fitzgerald and Law» и фонд по борьбе с раком груди «Breakthrough Breast Cancer». В поддержку благотворительности игроки одеты в розовые майки во время однодневных матчей и турниров 20/20. А вот теперь великолепно.

Карен Эрл, глава Европейской ассоциации спонсоров, сказал: «Спорт невероятно захватывающ, и он способен дать промышленной индустрии человеческое лицо».

Один из ярких примеров можно найти в регби, где «Brains Beer» продлили договор о спонсорской помощи с объединенной уэльской командой по регби. Ничего особенного, но финансирование оказалось поистине великолепным для всех заинтересованных лиц благодаря искреннему интересу, поддержке и участию, которые оказывали команде Кэтрин Дженкинс[100] и Шарлотта Черч.[101] Блестяще, как соблазнительная и со вкусом подобранная упаковка. Очень по-уэльски; совершенно в духе «добро пожаловать в холмы».[102]

Полеты на воздушных шарах дарят волшебные впечатления тем, кто на это решился, и, кроме того, представляют отличную возможность для масштабного брендинга. Так «Lurpak Light»[103] спонсировала полеты и побила рекорд максимальной высоты, на которую удавалось подняться человеку на игрушечных воздушных шарах в сопровождении большого воздушного шара с логотипом «Lurpak». Это было проделано очаровательным Яном Эшполом из «Flying Pictures».[104] В тот же вечер репортаж об этом вышел на ITV, а на следующий день этой новостью пестрели первые полосы всех газет. Один из случаев, когда спонсорство действительно эффективно.