Книга: Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Вы понимаете, какие маркетинговые инструменты вам необходимы?

Вы понимаете, какие маркетинговые инструменты вам необходимы?

Это ознакомительное путешествие по различным техникам и инструментам маркетинга и по способам максимизации их эффективности и экономичности.

Я не рекомендую самодельный маркетинг, но считаю, что вам необходимо знать, как справиться с «экспертами», научившись понимать их язык и принципы работы маркетинговых инструментов. Искусство самодельного маркетинга тоже не будет лишним – вы сможете применить его, если не будет иного выхода.

Реклама умирает? Искусство создания историй занимает центральное место в маркетинге и торговле. Кичливая реклама все еще эффективна, ведь она является душой продаж. В мире, где идеи жизненно важны, реклама – это фабрика, на которой появляются лучшие из них. Чтобы стать сведущим в этой сфере, придется потратить немало времени и смотреть много рекламы. Познакомьтесь с лучшими роликами на «YouTube» и помните: это искусство, а не формула, и мощнейший эффект оказывают свежие и оригинальные идеи. Не забывайте также, что если идея заставляет вас смеяться, это верный признак того, что она удачна.

Прежде всего, составьте правильное обращение и не жалейте времени, чтобы научиться этому, выясняя, как превзойти конкурентов и что по-настоящему думает и чувствует ваш клиент. Сосредоточьтесь на одной идее, потому что покупатель может поймать за раз лишь один мяч. Позаботьтесь о краткости и увлекательности своего обращения, спросите себя, изменит ли оно каким-то образом поведение людей по отношению к вашему бренду. Составьте список элементарных контрольных вопросов. Стимулируйте продуктивность своего агентства, хорошо обращаясь с его сотрудниками и вызывая в них заинтересованность в успехе вашего бизнеса, а не только в получении ваших денег. Мыслите как рекламщик, интересуйтесь рекламой и эффектом, который она оказывает на людей. Развивайте эклектические вкусы в музыке, кино и литературе.

Вам нужно поместить свою рекламу там, где она сможет воздействовать на вашу целевую аудиторию. Научитесь разбираться в различных видах средств массовой информации и принципах их работы. Если вы располагаете небольшим бюджетом для бренда, изучите мастерство совместного использования радио, рекламных плакатов и местных газет. Обратитесь к специализированным журналам для максимизации точности вашего обращения. СМИ претерпевают изменения. Все труднее и дороже воздействовать на большую аудиторию. Газеты уступают место Интернету. Основополагающим фактором в составлении графика размещения рекламы является ваш бюджет и ваши основные задачи. Это сложная область, поэтому я считаю, что вам необходимо предоставить свою концепцию специалистам, особенно когда дело доходит до заключения сделок. Избегайте излишней усложненности вашей рекламы.

Суть PR в правдивых, основанных на фактах историях, в нем нет места лжи и изворотливости. Его задача – сохранить наиважнейший актив компании и бренда – репутацию.

Для того чтобы научиться давать интервью прессе, необходимы тренировки. Не думайте, что это легко. Даже политикам приходится попотеть. Если вы хотите распространить свою историю при помощи СМИ, позаботьтесь о том, чтобы подать ее в интересном свете. Журналисты терпеть не могут рекламные аннотации и жалостливые любовные истории. PR переместился из баров (какая жалость!) и зрительских скамеек на авансцену маркетинга. Существует множество техник, позволяющих компаниям выглядеть более значимыми и интересными. PR стал чемпионом по управлению мыслями. Выдающиеся пиарщики обладают потрясающим чувством времени.

Если вы еще не овладели искусством инвестирования в достаточной мере и не можете уделять время реализации своей спонсорской помощи, финансирование рискует стать для вас довольно сомнительным капиталовложением. Согласно приблизительным подсчетам, какой бы ни была стоимость спонсорской помощи, ее надлежит удвоить, дабы получить представление об эксплуатационном бюджете. Не обойтись без должной осмотрительности и длинного списка вопросов. И, что наиболее важно, можете ли вы рассчитывать на время и внимание спонсируемого вами коллектива или отдельных людей, и оправдано ли подобное капиталовложение в отношении возврата инвестиций? Можете ли вы использовать информацию о спонсорской помощи в своих интересах? Обеспечит ли она преимущество в отношении каналов реализации вашей продукции? Спонсорством часто начинают заниматься необоснованно, но если найдутся достаточно веские причины и спонсорская помощь пойдет на благо вашему бренду, это может стать баснословно эффективным и впечатляющим маркетинговым ходом.

Дизайн – это важнейший дифференцирующий элемент. Неважно, касается ли это самого продукта или его упаковки. В великолепный дизайн можно влюбиться, и именно это происходит с потребителями. Взгляните на реакцию, которую вызвал Стив Джобс, представив новый, великолепно спроектированный продукт от «Apple». Дизайн способен поднимать продажи гораздо быстрее, чем крикливая реклама. Отличный дизайн начинается с отличной концепции и с глубоких размышлений о том, чего вы хотите достичь. Вспомните о власти трактора «John Deere» или инструментов «Stanley»; подумайте о логотипе «DreamWorks»; насладитесь внешним видом и функциональностью «Dyson». Отличный дизайн – это сердце отличного брендинга. Посмотрите, чего достиг «Heinz» при помощи упаковки, названной ими «краеугольным каменем “Heinz”». Я дизайн.

Прямой маркетинг обитает в мире общения (личного, письменного, телефонного или посредством электронной почты), в мире точно направленной рекламы, в мире мгновенных измерений, в мире формирования отношений с клиентами, в мире продаж. По мере перехода от массового маркетинга к сегментированному, а затем к нишевому, прямой маркетинг занял центральное место, особенно в ситуациях прямого сбыта, таких как прямое страхование, Интернет-банкинг и электронная коммерция. Ключевое значение обрело понимание принципов создания, развития и поддержки базы данных – именно это сделало столь впечатляющей работу, выполненную «Dunhumby» для «Tesco». При этом возможности развития достаточно велики, поскольку большая часть процесса прямого маркетинга, откровенно говоря, довольно скучна. Когда удастся объединить креативность с математикой, мы получим ошеломляющий всплеск прибыли.

Мы живем в мире сервисной экономики. А в сервисе первое впечатление имеет решающее значение – вот почему так важны хорошая приемная и отличный администратор. Именно здесь завязывается ваш роман с клиентами. Следовательно, необходимо научиться великолепному обслуживанию. Для начала выберите подходящих людей, разделяющих ценности вашего бренда и способствующих их продвижению. Затем научитесь улыбаться и заинтересовывать своих клиентов. Пусть с ваших губ не сходит улыбка, а уши чутко прислушиваются. Вы – это бренд, живите его ценностями. Будьте отважным воином, а не жалким тюфяком, которому безразличен его товар. Будьте бойцом, готовым сражаться за то, чтобы удержать и порадовать своих клиентов. И помните: «Клиент всегда прав, даже если он ошибается». Всегда.

Наука о чувствах способна помочь склонить человека к покупке. Так было доказано, что звуки птичьих трелей увеличивают продажи, аромат кофе способствует торговле недвижимостью, а запах свежевыпеченного хлеба повышает выручку бакалей. Это поднимает сервис на совершенно новый, небывалый уровень. Воздействуйте на все чувства, чтобы соблазнить потребителя. Представьте купол «абсолютного ощущения» – скоро он станет реальностью. Все говорит о том, что людям нужны реальные вещи, живые представления. Посмотрите на торговые павильоны «Selfridges», посмотрите на арену «О2». Используйте чувства в торговле.

Эта категория маркетинга связана с внешними ощущениями, различными мероприятиями и распространением слухов. Для него необходимы событийность, театральность и эффект неожиданности. Для сарафанного маркетинга нужно научиться бунтарству, а еще необходимо понять, что все, что мы делали прежде, не работает, потому что теперь главный – потребитель, и он дает отпор маркетинговой корпорации. От раздачи образцов «Ben & Jerry» и уличной рекламы вегетарианского ресторана, проведенной при содействии очаровательного теленка, до высечения машины изо льда и прогулки по канату на высоте в 3000 метров – все это события, которые заставили говорить о себе. Сделайте нечто подобное и следите, как ваши действия породят импульс. Очень увлекательно.

Когда в 1955 году на экранах появился первый рекламный ролик, влияние, оказанное им на маркетинг, было сравнимо с эффектом цифровых технологий современности. Сегодня на рекламу в Интернете выделяется больше средств, чем на телерекламу. Будьте осторожны! Мне нравится мысль, что при помощи мобильного телефона теперь можно точно узнать, где ты находишься, и выяснить дорогу к нужному месту. Я люблю разнообразие, креативность и влияние сайтов. Я обожаю Интернет-рекламу. Мне по душе тот факт, что в ответ на вопрос: «Кто главный исполнительный директор Интернета?» звучит фырканье и гогот. Я в восторге от отсутствия команд и контроля. Сет Годин, американский автор деловых книг, рассказывает нам об эффекте обычной болтовни и о том, что он называет «разрешенным маркетингом». Социальные сети вроде «Facebook» и «MySpace» насчитывают свыше 360 миллионов пользователей. Большие числа. Столь притягательным в цифровом маркетинге является его открытость и склонность к переменам, а также возможность осуществлять выбор посредством дистанционного управления. Просто взгляните на неуклонный рост покупок он-лайн и внезапное развитие технологий широкополосного вещания. Новый мир маркетинга – юный и волнующий.

Крупные бренды выступают в качестве инвесторов и, по сути, спонсоров, различных фильмов, телесериалов и театральных постановок. Умнейшие из них требуют за это предоставить им контроль над содержанием – отсюда мюзикл «Pot Noodle», впервые прозвучавший в 2008 году на фестивале в Эдинбурге, отсюда же роман Фэй Уэлдон «The Bulgary Connection». Это брендовое поглощение, согласно которому покровителями искусства и различных мероприятий могут быть «Coca-Cola», «Procter & Gamble» и «Apple». И это лишь одна из техник нового маркетинга: от лазерных шоу на облаках – брендам принадлежит даже небо – до «поддельных» мероприятий, как те смешения кино и театра, когда среди зрителей находятся подсадные актеры, и окрашивания города в розовый цвет – то, что «Mattel» сделал для «Barbie». Фантазия брендов сегодня не имеет границ.

Оглавление книги