Книга: Библия продаж. Незаменимая книга для России!

Работа с возражением по цене. Наша головная боль!

Работа с возражением по цене. Наша головная боль!

Есть много определений того, что такое продавец и в чем его основное предназначение. В основном они сводятся к следующему: это человек, который доносит информацию о преимуществах и ценностях продукта или услуги и убеждает покупателя сделать выбор в свою пользу.

О ценности говорят все. Но о той ценности, которую определили маркетологи или руководство вашей компании. Создание же новой ценности самими продавцами рассматривается в основном лишь теоретически. Мало кто осознает ее важность. Это недопонимание и является источником для ценовых возражений всех видов. Нет новой ценности для покупателя?–?начинается разбор цен.

Из своего опыта могу сказать, что покупатели ждут от продавца понимания своих нужд, помощи в выборе продукта для решения своих «горячих» проблем и личного участия продавцов в создании новой ценности. Под новой ценностью понимается то, что продавец сам отыскивает ценности. Что же ценно для покупателя и что он желает получить? В создании чего вы можете принять участие? Список очень длинный, но покажу наиболее актуальные желания руководства любой компании:

• увеличить долю рынка;

• увеличить количество продаж;

• получить большую прибыль;

• создать мощные бренды продуктов;

• стать лидером рынка или войти в лидирующую тройку;

• создать непрерывный поток покупателей;

• устранить возникшие трудности и «горячие» проблемы и т.?д.

Если вы готовы помочь в осуществлении хотя бы одного из вышеперечисленных желаний покупателей, то вопрос цены снимется автоматически.

Возражения относительно цены возникают в случае, когда не понята проблема клиента и не донесена новая ценность вашего предложения по решению этой проблемы. Что делать?

Решение этой задачи возможно с помощью следующего метода. Еще до посещения клиента определите, что влияет на его бизнес и какие проблемы его постоянно тревожат. Затем попытайтесь установить, совпадают ли проблемы, которые вы определили теоретическим путем, с реальными проблемами клиента. Это можно выяснить, только задавая вопросы клиенту. Далее, оценив ситуацию, скажите о новой («рожденной» вами) ценности и ее значении для решения проблем клиента. Это один из многих методов, но его практическое применение очень эффективно.

Не «проколоться» с ценой! В переговорах о цене есть несколько правил, нарушать которые не рекомендуется. В своей практике я, да и многие другие продавцы, этим правилам неукоснительно следуем. Что это за правила?

Настаивайте на цене. Слабость никому не нужна. Не оправдывайтесь за свою цену. Тем самым вы даете знать покупателю, что вы не уверены в качестве предлагаемого вами продукта. Создается поле вашей «слабости». Покупатель это прекрасно чувствует и сразу начинает давить и снижать цену. Уверенность в том, что вы продаете и как вы это продаете, заставляет покупателя забыть о давлении.

Не давите. Старайтесь работать в режиме вопрос?–?ответ. Задавайте больше вопросов, не делайте утвердительных предложений. Они настораживают покупателя. Утверждения подчеркивают вашу значимость, а не значимость и важность самого покупателя.

Традиционные приемы работы с ценой. Известно достаточно много методов работы с возражениями по цене. Я использую наиболее удачные и эффективные. Знаю, что эти методы также являются оружием многих успешных продавцов. Расскажу о них более подробно.

В ответ на восклицание «У вас дорого!» покажите дополнительную пользу, которую получит покупатель вместе с вашим продуктом: гарантии, сервис, особые услуги… Показывайте ценность приобретения во всей красе.

Отход от цены. Так как в кризис (и не только) у людей нет денег, так и продавайте им деньги! Косвенно, конечно. Продаете свою продукцию, но следующим методом. Покупатели покупают для того, чтобы: или испытать чувства (хорошие), или решить свои проблемы. Сходить в кино, ресторан или сауну?–?значит почувствовать себя хорошо. Если же вы решаете проблему снижения себестоимости, экономии или продвижения своей продукции, то это решение проблемы. Продавайте не сами продукты, а денежную выгоду, например не антивирусную программу, а безопасность. Продавайте выгоду. В денежном выражении. Получается, что вы продаете деньги тому, с кого эти деньги пытаетесь получить! Иллюзия, но до чего же хороша! И всегда срабатывает.

Стоимость и цена. Хороший способ показать покупателю разницу между ценой и стоимостью продукта. Цена выходит на первый план один раз, при покупке. Стоимость будет волновать покупателя весь срок эксплуатации продукта. Это будет его постоянная головная боль.

При этом можно сразу сказать о том, что ваша цена немного выше, чем у конкурентов, но вот стоимость гораздо существенней. Далее, возьмите лист бумаги и напишите, из чего состоит стоимость вашего продукта, включив сюда все будущие непредусмотренные затраты в ходе эксплуатации. Эксплуатации вашего продукта и аналогичного продукта вашего конкурента.

Или расскажите заранее заготовленную историю, как вы сами купили по малой цене целую «кучу проблем» (будь то дом, квартира, подержанный автомобиль, водопроводный кран или что?то другое). Анализируйте это!

В конце рассказа стоит задать вопрос: «Как вам кажется, лучше сразу заплатить хорошую, обоснованную цену и не иметь никаких проблем с продуктом (ваш продукт) или постоянно оплачивать его скрытые дефекты в дальнейшем?»

Можно рассказать историю создания вашего продукта, где вы говорите о качестве, надежности и долговечности. Также делается упор на долговременную ценность и выгоды. Дешевые вещи не бывают хорошими.

В конце рассказа опять задавайте вопросы, например: «Скорее всего, для вас очень важно, чтобы продукт работал надежно и долго, без поломок и дополнительных расходов?» Или, можно разбить этот вопрос на несколько коротких вопросов, которые резонно задавать в ходе рассказа истории создания вашего продукта.

Упорное молчание, затягивание времени?–?стоимость не объявляется как можно дольше. Только после объявления всех преимуществ вашего продукта. То есть перечислите все преимущества вашего продукта, в ходе презентации, затем цену, но еще раз опять перечислите все значимые преимущества. Например: «Наш продукт стоит 2590 рублей. Но эта цена включает в себя полный набор опций, гарантию на год и бесплатные консультации специалистов в течение трех лет после гарантии».

«Бутерброд». Поместите цену между двумя слоями «вкусной» пользы. Например: «Издержки при использовании нашего продукта серьезно падают, хотя вся технология стоит 10?000 рублей. Также вам обеспечена гарантия, прекрасный сервис и замена запчастей в течение 24 часов».

Сравнивайте цену с ценностью продукта в целом или с ее отдельными элементами. Например: «Наш продукт служит на 2 года дольше всех других аналогов, хотя и стоит дороже их всего на 500 рублей. Но за эту цену вы приобретаете комплекс бесплатных услуг по консультированию и серьезные гарантии на 3 года».

Примените метод умножения выгод («снежный ком»). Например: «При эксплуатации этого комплекса ваши издержки будут падать на 20?000 рублей месяц, а прибыль расти на 5?%. В год ваша прибыль составит…»

Эмоциональное обращение к покупателю. Что важнее эмоций в торговле? Практически ничего! Торговля?–?это эмоции, их проявление со стороны продавца, его убежденность в своем товаре как особенном и неповторимом. Нужно связать неповторимость продукта и неповторимость покупателя (его привычек и особенностей). Например: «Продукт для престижа вашей компании, для вывода ее на новую орбиту в конкурентной борьбе».

«От противного». Разъясните покупателю вес всех недостатков при более низкой цене: чего?то будет не хватать (эксклюзивных запчастей, обучения персонала), что скажется на производительности работы. Покажите новые возможности эксплуатации продукта, но при более высокой цене. Обычно покупатели доплачивают, так как видят для своей компании новые горизонты развития. Например: «Конечно, вы можете не покупать эти запчасти. Но они эксклюзивны. Их доставка обычно составляет месяц. А простой оборудования может сильно осложнить жизнь компании. Не правда ли?»

Согласительный метод. Если требование скидки продолжается, то предложите набор дополнительных услуг: бесплатные консультации, тренинг для сотрудников, «горячую линию», информационное обеспечении и т.?д.

Дробление цены. Действенный метод. Я его часто использую. Например: «Хотя эта плазменная панель стоит 30?000 рублей?–?гарантия на нее 5 лет. В год вы платите…» Основа метода?–?разбивка цены на срок использования и показ небольших сумм денег, являющихся составной частью более крупной суммы. Показываем, что платит покупатель в месяц, квартал, год. Рассказ о длительности процесса эксплуатации и озвучивание малых сумм положительно влияет на решение покупателя купить ваш продукт.

Суммирование цены. Для каждой составной части продукта определите свою цену. Затем предлагайте продукты из разных частей по определенным ценам. Перечисляйте. Применяется при продаже мебели, компьютеров и всего, что можно разбить на части. Так, например, многофункциональные устройства: ксерокс, факс и телефон; кухонный комбайн; различные опции для автомобиля. Главный аргумент: если покупать по частям, то выйдет дороже на столько?то рублей или процентов.

Как решить вопрос цены при сравнении цен у вас и ваших конкурентов?

Возражение: «У них цена ниже». И все тут! «Чем объясните вашу высокую цену?»

Как покупатель, я и сам применяю это отличное возражение?–?посмотрим, как справится продавец и что он предложит. Это интересно с профессиональной точки зрения. Весь продавец?–?как на ладони. Ситуация, где проявляется его характер и подготовка.

Каков самый неприятный вопрос для продавца? Мой опыт говорит, что при всем разнообразии вопросов, которые получают продавцы при общении с покупателями, самый каверзный: «А почему у них дешевле?»

Очень неприятный вопрос, который является камнем преткновения для многих продавцов. И этот вопрос может быть задан в любой форме, хотя суть от этого не меняется. Например: «Новичок на рынке, а цены заоблачные!», «Ну вы загнули! Почему так дорого? Я беру у такой?то компании то же самое, но гораздо дешевле», «На рынке это дешевле», «Послушайте, знакомый туроператор предлагает точно такой же тур в Египет на 3000 рублей дешевле. Почему у вас такая цена?», «У них все дешевле на 20?%. Почему у вас так дорого? Расскажите».

Разные продавцы реагируют по?разному, но довольно часто?–?неадекватно. Они или агрессивно оправдываются, или пытаются сразу сбросить цену. Как работать с таким возражением?

Во-первых, необходимо сразу начать расспрашивать клиента. Выяснить все нюансы. Слушайте самого клиента. Пусть он сам отвечает на свои собственные возражения. Это достигается с помощью уточняющих вопросов. Например: «В какой именно компании дешевле?», «Что значит дешевле, с вашей точки зрения?», «Что именно вы подразумеваете под словами „то же самое дешевле?“». При ответах сам покупатель начнет понимать, чем же отличаются ваши продукты от продуктов ваших конкурентов.

Во-вторых. У вас под рукой всегда должен быть обзор по предложениям конкурентов аналогичных продуктов и, что еще лучше, продуктов-заменителей. Бывает, что покупатель начинает сравнивать цены с ценами продуктов-заменителей (например, обеспечение вашего офиса беспроводной связью взамен кабельной). Ваши покупатели любят сравнивать и выбирать лучший вариант.

Ваш продукт лучше, и это проще доказать с помощью таблиц, графиков, вырезок и отзывов. Покупатель больше верит напечатанному, чем сказанному.

В-третьих, если ваш товар или услуга действительно дороже, чем у конкурентов, то можно еще раз рассмотреть всю цепочку создания стоимости?–?от поставщиков, условий поставки, ассортимента товаров, маркетинга и т.?д. Всегда можно что?то поменять или оптимизировать. Или продавать ваши продукты вместе с множеством дополнительных услуг (об этом мы говорили выше). Эти дополнительные услуги выполнят роль катализатора и покажут клиенту обоснованность вашей цены.

Джеффри Фокс («Конкурентные преимущества в денежном выражении», Фокс Д., Грегори Р.,?–?М: Альпина, 2005) рассказывает о методе «долларизации». Суть его проста. Только вместо долларов возьмем для раскрытия сути метода рубли.

Способ, который срабатывает практически во все времена,?–?пределы цен. «У нас есть несколько подобных продуктов в пределах 10, 20, 50 и 100 тысяч рублей. Все зависит от уровня детализации». И вопрос клиенту прямо в лоб: «Какой уровень цен вас устраивает больше всего». Покупатель может сказать, что его интересует это и это, стоимостью 75 тысяч рублей. Не забудьте предложить к этой цене VIP-услуги еще на 10–20 тысяч рублей. Это не помешает.

Оглавление книги