Книга: Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

5.2. Моделирование позитивного корпоративного имиджа

5.2. Моделирование позитивного корпоративного имиджа

К началу – середине 90-х гг. XX в. резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации.

Исследование проблем корпоративного имиджа. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулировала развернутые исследования в этой сфере. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы большого числа структур и организаций по созданию имиджа.

Модель имиджа. Построение модели имиджа и ее наполнение конкретной информацией, четкая идентификация имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для создания позитивного имиджа. Только на основе моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в том числе домашних страничек в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

В основу системы компонентов, составляющих имидж, кладутся информационные модели. Сегодня такие модели разрабатывают специализированные организации, формирующие базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа. Так, консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает агентство по связям с общественностью Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ – редакторах и журналистах.

Таким образом, моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем на основе информационных моделей – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем, требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

Имидж крупных корпораций. Особое значение имидж имеет для крупных организаций, находящихся непрерывно на виду общественности и в центре внимания СМИ и соответственно в любой момент могущих стать объектом общественного порицания. Поэтому крупные организации вынуждены постоянно работать с общественным мнением, используя как собственные структуры паблик рилейшнз и других коммуникаций, так и привлекая для этого внешние агентства.

Так, в отделении паблик рилейшнз известной компании General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем организации. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhattan Bank – около ста сотрудников, осуществляющих связи с огромным сектором общественности всего мира. В компании Microsoft в штате есть должность директора по связям и служба связей с общественностью.

Microsoft – многолетний клиент агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 человек и получившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн долл. за организацию целенаправленных мероприятий по созданию благоприятного отношения общественности к корпорации.

Крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. “Личностная индивидуальность напоказ” преследуется – корпорация старается максимально нивелировать индивидуальн ые особенности сотрудников и направить внимание потребителя на качества организации. Рекламные послания несут чаще всего прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация транслируется через символику изображений и цвета.

Имидж как динамическое явление. Имидж как динамическое явление может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения. Имидж корпорации зависит не только от характеристик выпускаемой ее подразделениями продукции, но и от наличия социальной ответственности, осущес твления тех форм деятельности, которые общество расценивает как соответствующие общественным интересам и заботам. Дороти Доти в книге “Паблисити и паблик рилейшнз” пишет, что имидж – это “всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс”138.

Свой образ сама фирма, ее компаньоны и клиенты воспринимают неодинаково. Довольно часто создатели фирмы не придают значения внешним атрибутам, прежде всего бросающимся в глаза человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессиональноделовых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантируя ей длительный успех и процветание.

Если руководство корпорации в большей степени ориентируется на желаемые характеристики, то истинное общественное представление о ней не что иное, как трансформированный в сознании массы образ реальной действительности. Соблазн создать псевдоимидж корректируется отрицательной реакцией клиентов. Для формирования позитивного имиджа фирмы и его подд ержания разрабатываются и реализуются кодексы безупречного бизнеса, этичных корпораций, а также проводятся специализированные акции с целью доведения до общественности социальной роли и ответс твенности корпорации. Все это корректирует поведение работников корпоративной системы.

Проблемы учета корпоративного имиджа (в части учета нематериального актива) являются предметом рассмотрения и финансового менеджмента. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив и во многих странах отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета в стоимостном выражении.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

В последние годы отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца”, диктующего условия, в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей с общественностью.

Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Корпоративная культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь, воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Итак, подводя итоги изучения проблемы формирования корпоративного имиджа, можно сделать некоторые предварительные выводы:

1. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

2. Корпоративный имидж проходит несколько стадий развития: видение, корпоративная миссия, корпоративная индивидуальность, корпоративная индентичность.

3. Корпоративный имидж различен для различных групп общественности.

Корпоративный имидж организации – производителя товаров складывается из следующих составляющих: бизнесимидж; социальный имидж; имидж товара; имидж потребителя; имидж руководителей; имидж персонала; визуальный имидж; внутренний имидж.

Корпоративный имидж – важный инструмент достижения стратегических целей организации.

Позитивный имидж повышает конкурентную способность коммерческой организации на рынке.

“Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации независимо от ее специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика в организации”139.

Оглавление книги