Книга: Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

5.1. Корпоративный имидж как ценность организации

5.1. Корпоративный имидж как ценность организации

“Имидж” – означает “образ, отражение, подобие, изображение”. Это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя и собственными усилиями человека. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусс твенная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и особенно лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганд ы.

Ближе всего этот термин к понятиям “репутация” и “доброе имя”. У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобр яемый образ, и негативный имидж. Имидж корпорации связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающего довер ия, поведение которого нами одобряется, либо не воспринимает. Хосе Даниель Баркеро Кабреро считает, что “корпоративный имидж – способ идентификации предприятия. Основная идея заключается в том, чтобы коммуникационным путем, с помощью какого-то опознавательного элемента – рисунка, эмблемы, анаграммы, логотипа – добиться того, чтобы компанию отличали от других”128.

Определения, содержание имиджа организации. Имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального процесса или явления. Имидж организации (корпоративный имидж) является представлением общественности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации). Иначе имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Имиджмейкер – специалист по связям с общественностью, осуществляющий комплекс мероприятий с целью создания имиджа заинтересованного субъекта из числа организаций или физических лиц. Понятие “имидж организации” в данной работе применяется как синоним корпоративного имиджа. Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на вере, так же как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

В позитивном имидже нуждаются не только коммерческие организации, но и государственные структуры. Организациям, обеспечивающим выполнение функций государственных органов, очень важна поддержка населения, представителей бизнеса, средств массовой информации и всех других субъектов, влияющих на процесс формирования имиджа организации. Организациям социальной сферы (учебным заведениям, больницам, социальным фондам и др.) позитивный имидж помогает вести сбор пожертвований и привлекать ресурсы всех других заинтересованных субъектов.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует широкие исследования по данной проблематике. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по проблемам формирования и развития имиджа различных типов организаций и роли системы связей с общественностью в этом процессе. Аналогичные исследования ведут ныне более 160 крупнейших европейских компаний. В США проблемы корпоративного имиджа освещает журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для регионов и государств.

Глобализация рынков и деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили рост числа структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования позитивного имиджа. Основным механизмом формирования корпоративного имиджа является паблик рилейшнз – система связей с общественностью. Эта система интегрирует для достижения своих целей и другие компоненты маркетинговых коммуникаций – рекламу, неймз промоушн (продвижение имени), директмаркетинг (прямые маркетинговые коммуникации), корпоративные коммуникации, медиакоммуникации (отношения со СМИ), бренд-менеджмент и др.

Зарождение приемов имиджмейкинга. Имиджмейкер – “специалист по конструированию имиджа личности и различных деловых и политических структур, например, политической партии или общественной организации”129. Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Древней Греции, хотя тогда они назывались иначе. К примеру, Древний Египет, времена фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый солнцепоклоннический переворот. Кампания была организована по всем правилам современного PR. Жрец Эйе, которого сегодня мы могли бы назвать “главным имиджмейкером” кампании, разделил ее проведение на несколько этапов. Сначала – введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона, что, по сути, было презентацией идеи, а точнее ее позиционированием. Затем – перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атону, что определялось невозможностью внедрения новой идеи на старом месте, пронизанном древними традициями. Вслед за этим – введение культа солнечного диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов кампании, население было готово – запрет культа старых богов.

К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После смерти фараона, последовавшей на 33-м году жизни. Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены социальные потребности и не проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян. Профессионалы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию, но и закрепить их в сознании масс.

“Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) c целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании”130.

Корпоративный имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражающийся в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) – активной части балансового отчета североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка доброго имени (goodwill) компании Mercedes-Benz составляет сегодня почти 15 % от всей суммы неявных активов.

Формированием корпоративного имиджа занимаются различные службы и специалисты – имиджмейкеры, корпоративные стилисты, репутационные менеджеры, бренд-менеджеры, специалисты по рекламе и связям с общественностью. Корпоративный имидж, корпоративная марка (корпоративный бренд) занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, специалистов по связям с общественностью. Все они, так или иначе, соприкасаются с проблемами формирования имиджа организации.

Объекты имиджмейкинга. Условно объекты имиджмейкинга можно разделить на 3 группы:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных или религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п.), партии, радиотелекомпании и отдельные передачи, общественные движения (Greenpeace, феминизм, нудизм, движение “Против абортов” и т. д.).

Перечисленные объекты в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это в первую очередь крупные национальные, транснациональные корпорации (фирма Philips, “ЗИЛ”, Valio и т. д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Цель этих объектов – увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшения качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка. В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Имидж как динамичный образ. Имидж одной и той же корпорации может быть различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Перед международной общественностью глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентоспособность позиции. Представление персонала о своей организации (внутренний имидж организации) может отличаться от всех восприятий данной организации другими общественными группами. Таким образом, у организации может быть несколько имиджей перед лицом каждой группы общественности. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Приоритеты групп общественности в работе по формированию имиджа могут меняться. Государственные структуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в связях организации. Многими организациями начинает осознаваться необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей с общественностью.

Корпоративный имидж является одним из главных инструментов достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Роль позитивного имиджа в достижении стратегических целей организации очевидна. Однако паблисити (позитивная известность) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Корпоративный имидж формируется в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Результаты деятельности организации – база для формирования ее имиджа. Однако едва ли можно сказать, что предприятие с хорошими результатами производственной деятельности всегда адекватно воспринимается общественностью. При равных показателях одна организация может иметь высочайший рейтинг, а другая может быть даже вообще неузнаваемой общественностью. Средства рекламы, массовой информации и коммуникации, развитие общественных связей и другие средства донесения до общественности представлений об организации могут сыграть как положительную, так и отрицательную роль в формировании имиджа организации. Важно на первый план выдвигать социально ответственный путь получения результатов. Важно завоевать доверие клиентов к фирме не любой ценой, тем более не путем обмана, что рано или поздно станет известно общественности. Добытый обманным путем положительный имидж может дать свой результат: способствовать росту продаж, повышению прибыли, обогащению группы недобросовестных лиц. Такой результат получали многие компании, занимавшиеся в постперестроечный период созданием различных финансовых пирамид. Однако компании, нацеленные в своей деятельности на перспективу, не могут позволить себе введения в заблуждение общественности.

Имидж – очень капризный феномен, поскольку он результат субъективного восприятия людей. В политической деятельности немало случаев, когда буквально за одну ночь (например, в результате теледебатов, проведенных чуть более чем за сутки до выборов) мнение о кандидате менялось на противоположное. Новые сведения, совокупность новых впечатлений, эмоциональная окраска ситуации могут в корне изменить восприятие человека. Применительно к организации эти обстоятельства могут накладываться на отрицательные факты, характеризующие продукцию или персонал фирмы.

Имидж как объект управления. В работе по формированию позитивного отношения к организации нельзя забывать и о том, что корпоративный имидж – это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. Позитивный имидж, так же как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью массмедиа.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и поверхностное решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления корпоративным имиджем. В этом случае приходится прибегать к услугам спин-доктора, т. е. специалиста по связям с общественностью, занимающегося исправлением ситуации, корректировкой общественного мнения. Проблема имиджа или хотя бы позитивной известности продукта – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства, игнорирования корпоративных социальных проблем.

Имидж фирмы у различных групп общественности. Имидж одной и той же корпорации может быть несколько различным для различных групп общественности. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (см. рис.).

Корпоративный имидж в восприятии различными группами общественности

Корпоративная идентичность. Одним из основных факторов, способствующих созданию позитивного имиджа организации, является управление корпоративной маркой, называемой корпоративной идентичностью. Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала. Управление корпоративной идентичностью (корпоративной маркой) как направление теории и практики появилось в США более полувека назад.

После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Меняется сама “личность” или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень.

Стратегическая корпоративная идентичность и стратегическая корпоративная индивидуальность являются основой формирования корпоративного имиджа. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и активного осуществления корпоративных связей создается свой собственный корпоративный имидж. Корпоративный имидж – один из главных инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны ее деятельности и ориентированные на перспективу. Роль позитивного имиджа в достижении стратегических целей очевидна. Однако паблисити (позитивная известность) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Имидж можно создавать заново (для новой организации) или изменять уже сформировавшийся в сознании определенной группы общественности. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Корпоративная миссия – это общественно значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Технологии создания корпоративного имиджа корректируются в зависимости от типа организации. Имидж бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Ориентация на стратегические показатели. Основа формирования корпоративного имиджа – ориентация на стратегические показатели, способствующие формированию требуемых социально-экономических свойств организации. Одним из таких показателей являются стратегическая корпоративная идентичность и стратегическая корпоративная индивидуальность. Благодаря кропотливой работе над корпоративной идентичностью и активному осуществлению корпоративных коммуникаций, создается свой собственный корпоративный имидж.

Характеристиками корпоративного имиджа являются восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются значимыми характеристиками имиджа.

Управление корпоративным имиджем должно осуществляться с учетом корпоративной индивидуальности. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально значимого статуса организации131. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

Для эффективного управления корпоративным имиджем необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Или иначе, содержание понятия имиджа организации включает описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации, а также оценочную составляющую.

Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделирования имиджа. Имидж имеет свою модель, структуру, описываемую с помощью параметров. Поскольку модель представляет собой отражение значимых сторон объекта, ее можно представить набором различных характеристик. Например, имидж можно описать с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

Структура имиджа организации. Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Роль персонала в формировании имиджа организации. Правильно организованная система подбора и обучения персонала способствует быстрому усвоению культуры организации, а также способов выполнения профессиональных обязанностей. В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван “уровнем отношений”, так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних связей, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. Третий уровень (мотивации) включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; системы вознаграждений; системы социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); системы идентификации. Последней отводится особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели работника совпадают с целями организации, работник предан организации, испытывая чувство причастности к общему делу.

Работник, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов, таких как гимн, корпоративная легенда, личности основателя организации и т. д.

Характеристики корпоративного имиджа – восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также представляют собой значимые характеристики имиджа.

Компоненты корпоративного имиджа. В основе системы компонентов, составляющих имидж, действуют информационные модели. Сегодня такие модели разрабатывают специализированные организации, формирующие базы данных и системы поддержки решений, используемых для оценки и оптимизации имиджа организации. Так, консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает агентство по связям с общественностью Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ – редакторах и журналистах.

Функции имиджа организации. Функции имиджа разделяются на ценностные – личностно-возвышающая, комфортизации общения, психотерапевтическая, и технологические – межличностной адаптации, высвечивания лучших личностно-деловых качеств, камуфлирования личностных недостатков, организации внимания, возрастного шарма.

К ценностным функциям имиджа относится все то, что свидетельствует о приоритете в имидже духовной содержательности. Внешние данные не определяют имидж, а являются средствами выражения образованности человека, его профессионализма, уважительного отношения к людям. Обаятельность – это открытость людям, внутренняя настроенность на сотрудничество с ними. Вкупе со всеми внешними атрибутами и воспроизводится привлекательный имидж.

К технологическим функциям относится все то, что объясняет, каким образом и в каких целях использовать имидж – как живой экслибрис или как фирменный бренд. В профессиональной деятельности – в управлении, образовании, медицине, сервисе и т. п., привлекательный личностный имидж имеет огромное стимулирующее значение в работе с людьми.

В общем плане можно выделить следующие функции имиджа организации:

– экономические (повышение объема продаж, увеличение прибыли);

– психологические (например, эффективное достижение целей организации);

– политические (лоббирование различных решений в структурах власти);

– эстетические (улучшение представления об организации).

В свою очередь, среди психологических функций особенно важными представляются следующие функции: функция узнавания организации большими социальными группами; функция коммуникативная, состоящая в осуществлении связей между организацией и группами потребителей; функция регулятивная, регулирующая взаимоотношения фирмы с партнерами и конкурентами.

Паблик рилейшнз (система связей с общественностью) – основной механизм формирования корпоративного имиджа.

Эта система интегрирует и другие компоненты маркетинговых коммуникаций – рекламу, неймз промоушн (продвижение имени), директ-маркетинг (прямые маркетинговые коммуникации), корпоративные коммуникации, медиакоммуникации (взаимоотношения со СМИ), бренд-менеджмент и пр.

Паблик рилейшнз занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Система связей с общественностью рассматривается социологами как отрасль, изучающая проблемы управления общественным мнением. Одна из главных задач, стоящих перед специалистами в этой сфере, – создание положительного представления об организации или лидере. Именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. На массовое же сознание можно воздействовать только с помощью коммуникативной единицы, каковым в нашем случае является имидж. Имиджмейкеры должны воздействовать на установки людей с целью формирования позитивного отношения с общественностью.

Имидж организации, как совокупность представлений общественности о ней, есть субъективный показатель. В то же время имидж – это объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального процесса или явления. Целенаправленно создаваемый имидж организации (корпоративный имидж) это представление общественности о ней, целенаправленно формируемое в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации).

Коллективное представление об организации создается мнением социальной или рабочей группы, демогр афического слоя, персоналом организации о характере и особенностях определенного объекта. В более узком значении имидж можно рассматривать как специально сформулированный образ, которым наделен объект (товар, личность, предприятие). Этот объект в ходе целенаправленной деятельности может приобретать дополнительные свойства, способствующие более яркому и образному его восприятию, что служит созданию более позитивного образа представляемого объекта.

Создание имиджа является одной из задач системы паблик рилейшнз. Однако ввиду того, что понятие “имидж” является не очень строгим конструктом, его формирование посредством технологий PR-коммуникаций отличается некоторой противоречивостью, а само понятие “имидж” зачастую искаженно воспринимается и применяется общественностью по отношению к организациям. В этих условиях возрастает роль специалистов по связям с общественностью, владеющих коммуникационными технологиями моделирования максимально эффективного и рационального образа политических и коммерческих структур.

Свойства корпоративизма. Корпоративизм характеризует способность организации вырабатывать свойство готовности ее членов выполнять предписанные им роли, сопереживать за общее дело и результат работы. “Корпоративное сообщество представляет собой сложное матричное организационное построение, рассматриваемое как единое целое. Цементирующей основой в нем является баланс личного интереса и интереса сообщества; групп интересов субъектов, входящих в данное сообщество и так или иначе связанных с ним”132. Исходя из этого в данной работе понятие “имидж организации” применяется как синоним корпоративного имиджа.

К началу – середине 90-х гг. прошлого столетия резко возросла значимость того, как организации воспринимаются общественностью. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, задачей которых стало формирование имиджа организации. Ныне развитая креативная корпорация представляет собой выделенную в определенных границах (организационных, территориальных, правовых и др.) общность, объединяющую людей, тесно связанных общими вопросами, жизнедеятельностью, а также специфическими профессиональными интересами, элементами творчества (креатива) ее работников. В других же случаях такая корпоративная система не может быть названа креативной. Хотя нужно признать, что на практике определить границы между креативной и некреативной корпорацией бывает очень сложно.

Позитивный имидж и конкурентоспособность организации. Организация, работая со своей общественностью, стремится сформировать не просто позитивный имидж, а именно тот имидж, который повышает коммерческую конкурентоспособность на рынке, способствует повышению эффективности ее функционирования. Для этого она в первую очередь привлекает свой персонал, затем ближайшую общественность (потребителей ее продукции, партнеров и др.), затем и более отдаленную общественность, лишь эпизодически вступающую во взаимодействие с данной организацией. При этом ее работники свои действия должны сверять с корпоративной философией. “Сотрудничество, партнерство, система доверия и согласованных действий становятся не менее важными, нежели система хозяйственного управления: люди в современных корпорациях не являются ни зависимыми, ни независимыми – они взаимосвязаны. В таких условиях происходит трансформация принципов жизнедеятельности организации, способов производства в сторону преимущественно социологизированности: интеграция работников в жизнь корпорации, мобилизация творчества, самостоятельности (гибкой специализации), неэкономические мотивы и стимулы как обязательные условия эффективных управленческих и трудовых процессов”133.

В позитивном имидже нуждаются не только коммерческие организации, но и государственные структуры. Государственным органам очень важна поддержка населения, представителей бизнеса, средств массовой информации и всех других субъектов, влияющих на процесс формирования имиджа организации. Организациям социальной сферы (учебным заведениям, больницам, социальным фондам и др.) позитивный имидж помогает вести сбор пожертвований, а также привлекать ресурсы других заинтересованных субъектов.

Высокая значимость имиджа в успехе организации стимулирует широкие исследования по данной проблематике. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по формированию и развитию имиджа различных типов организаций и роли системы связей с общественностью в этом процессе. Аналогичные исследования ведут ныне более 160 крупнейших европейских компаний. В США проблемы корпоративного имиджа освещает журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и на уровне регионов и государств. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост числа структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования позитивного имиджа.

Образ организации может по-разному восприниматься внутренней и внешней общественностью. Образ-форма – отражение объекта в сознании человека, наглядное представление чего-либо. Общественность формирует определенное представление и конкретный образ об интересующем ее объекте. Образ-результат – идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека. Образ-вид – живое наглядное представление о ком или чем-либо. Образ художественный – продукт художественного творчес тва, соединяющий в себе эмоциональные и рациональные уровни работы сознания.

Образ рассматривается многими авторами как результат отражения какого-либо объекта в сознании чел овека. Образ субъекта связей с общественностью мы рассматриваем как представление, сложившееся в сознании общ ественности о рассматриваемом лидере или организации. Понятие “образ” близко к английскому image.

Визуальный ключевой образ (англ. key visual) – образ, который передает суть сообщения и который легко запоминается. Образ товара – сложившееся у потребителя представление о реально существующем или будущем товаре. Образ фирмы – представление о фирме, имидж фирмы. Художественный образ (англ. art) – зрительные элементы, которые включают в себя иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы (символы торговых марок), написание (как пишется на звание торговой марки) и расположение (как размещаются все элементы рекламного объявл ения) в печатном варианте.

Итак, образ – это представление, составленное об объекте прежде всего по внешним признакам. Понятие “облик” близко к термину “образ”, но все же они отличаются. “Облик – очертание, наружность, общий внешний вид”134. “Облик – оклад и черты лица, общность вида и выражения лица, физиономия…”135. Данные определения не полностью раскрывают сущность понятия. Облик – это целенаправленно созданный образ путем корректировки образа. Например, облик артиста, выступающего на сцене под светом прожекторов, будет отличаться от образа, который предстанет зрителям, когда он сойдет со сцены в зал. В формировании облика, так же как и образа, участвуют и внешний вид, и очертания лица, но целенаправленно скорректированные с помощью отражения реальных очертаний.

Облик руководителя фирмы и деловых людей, представляющих ее, сильно влияет на облик самой организации. Поэтому представим кратко элементы облика делового человека с помощью Светланы Калининой136.

Облик делового мужчины. Что такого особенного есть в облике делового мужчины, что притягивает взгляд и отличает его от других? Солидность, уверенность, порядочность, деловитость и элегантный внешний вид.

Меня всегда привлекали подтянутые мужчины в элегантных деловых костюмах, излучающие силу и спокойствие. Такие люди обладают какой-то особенной харизмой. И мне всегда было невдомек, почему некоторые особи мужского пола не надевают на работу костюмы? Конечно, если в офисе принят более свободный стиль одежды, то многие предпочтут свободу движений и оставят костюм пылиться в шкафу. Хотя, с другой стороны, считается, что манера одеваться может повлиять на успехи мужчины в деловой сфере, а правильно выбранный костюм способствует созданию рабочей атмосферы.

Мой брат, попав на практику в солидный банк, ужаснулся тому, что ему теперь придется выглядеть консервативно и каждый день носить галстуки и костюмы. Чтобы все гармонировало по расцветке и цветовой гамме, он обратился за помощью ко мне. И тут ужаснулась я. Может быть, проблема именно в этом? Кроме того, что костюмы мнутся, сковывают движения и требуют особого ухода, еще и нужно подобрать все в тон, начиная от носков и заканчивая рубашкой. Одними модными журналами и советами продавцов тут не обойтись…

Тем, кто все-таки решился примерить на себя консервативную одежду, прежде всего следует обратить внимание на цвет костюма и на ткань. Наиболее подходящими считаются синие, сине-серые и серые тона. Преимущество темно-синего и серого в том, что эти цвета не отвлекают внимание и производят более мягкое впечатление, поэтому они подходят для “переговорных костюмов”.

Черный костюм все-таки более уместен для вечера. Неприемлем для делового костюма и белый цвет, даже летом. Последнее время стали обращаться и к коричневому, который был “в опале” из-за того, что в прошлом коричневый был цветом форменной одежды прислуги. Однако следует обратить внимание на то, что к коричневому костюму подходят только коричневые ботинки и далеко не всякий галстук. Важно и то, из какой ткани сшит костюм. Зимний костюм должен быть из чистой шерсти, а летний – из легкой ткани: шерсти с добавлением шелка, льна и вискозы, а также синтетических волокон, благодаря которым ткань становится несминаемой.

Небольшая, но важная деталь – пиджак должен быть всегда застегнут во время ходьбы и когда вы стоите, а также во время любых официальных мероприятий. При этом на однобортном пиджаке должна быть застегнута верхняя пуговица, если их две, или средняя, если их три. На двубортном должны быть застегнуты все пуговицы.

Рубашка должна быть белой или светлой: слоновой кости, голубой, бежевой, в тонкую клеточку или едва заметную полоску. В деловой обстановке не рекомендуются любые пестрые, откровенно полосатые или клетчатые, а также трикотажные рубашки. Считается элегантным, если манжеты рубашки видны из-под рукава пиджака примерно на 1,5–2 см. Носить рубашки с коротким рукавом в деловой обстановке не принято. Это главное правило мужского делового костюма. Однако в летний период, в очень жаркую погоду допускается (в зависимости от ситуации) однотонная рубашка с коротким рукавом и галстуком. От того, как подобраны рубашка и галстук, меняется общий вид любого костюма. Галстук должен сочетаться с рубашкой или немного контрастировать с ней, но не дисгармонировать с костюмом.

Следует выбирать обувь общепринятой формы – добротную, кожаную, закрытую. Лакированные ботинки надевают только с фраком или смокингом. Черная обувь подходит к любому костюму, кроме бежево-коричневых. Носки должны быть темного цвета, длинные и без единой морщинки. Если вы закинете ногу за ногу, ваши собеседники должны лицезреть не вашу голую волосатую ногу, а безупречные носки.

Не забудьте об аксессуарах, которые подчеркнут ваш деловой облик. Дорогие часы на кожаном ремешке или браслете, хорошая ручка (ни в коем случае не рекламная), кожаные перчатки, сочетающийся с одеждой шерстяной или шелковый шарф неброской расцветки.

И последний штрих. Если вам по долгу службы приходится бывать на светских вечеринках, то и тут не избежать определенных правил в одежде. Обратите внимание на приглашение. В правом нижнем углу обычно расположена надпись, которая подскажет, что нужно надеть. Black ti” – вам придется надеть смокинг, White tie – фрак. Если же не указано ничего, смело идите в вечернем костюме. Мужской вечерний костюм очень строг и изыскан – темный пиджак в сочетании с белой сорочкой и темным (не черным!) галстуком.

Облик деловой женщины. Теперь обратим внимание на облик женщины. Теперь же нам поможет Тома Шульгина137. Таковы уж суровые законы деловой жизни, что каждый вступающий в эту реку должен точно знать, что можно и что нельзя – в человеческих отношениях, в своих увлечениях, в субординации, в карьерном росте, даже во внешнем виде. А поскольку все больше женщин в разных концах мира вливается в бизнес-структуры или просто занимаются своей собственной карьерой, то и внимание при этом к своему имиджу у них повышенное.

Отсюда и внимание многих известных домов моды к облику деловой женщины. К тому же кажется, что нынешние тенденции осенне-зимней моды словно созданы именно для успешных, уверенных в себе, знающих себе истинную цену женщин, которые уже не хотят таиться где-то в тени мужчины. Но при этом использованы самые женственные средства борьбы. Отсюда и формируется облик современной женщины, главной деталью и основой основ которого становится вновь классический костюм.

На мировые подиумы выплеснулась просто девятая волна разнообразных костюмов. Считается, что для деловой карьеры женщины именно правильно подобранный костюм может сделать гораздо больше, чем самый престижный диплом или роскошное детальное резюме. И каждый Дом моды посчитал необходимым засвидетельствовать свое почтение будущим владычицам делового мира – Celine, Chanel, Marni, Hermes, Sonia Rykiel, Ferre, D&G, MaxMara, Valentino, Versace. И список этот можно продолжать дальше, смело включив в него названия практически всех раскрученных брендов в мире моды.

При этом совершенно очевидно, что сегодня на равных в костюмной моде соперничают две тенденции. Одна из них – так называемый английский стиль с его строгостью, минимализмом отделки, скромностью расцветок, тщательно выверенными пропорциями, увлечением неизменным твидом. Другая тенденция явно вдохновляется парижским шиком и кокетством и основывается на знаменитых костюмчиках Коко Шанель, которая умудрялась в самой игривой форме представить самую строгую бизнес-леди.

Как ни странно, наиболее ярким выразителем первой, явно англоманской, тенденции оказался всегда очень женственный Дом моды Celine. Правда, и на этот раз английский стиль в исполнении его дизайнеров выглядит не сухо, а элегантно, но без всякой игривости. Такие костюмы вполне могли бы носить поборники самого сурового этикета, даже представители консервативной королевской семьи.

Спокойные бежевые, песочные и серые тона, твид или мягкая фланель, узкие юбки-карандаши длиной существенно ниже колена (почти до середины икры), облегающие (но без всякой сексуальности!) укороченные жакеты с рукавом три четверти. И, естественно, добавленные в комплекте обязательные перчатки, лодочки на устойчивом широком каблуке плюс небольшие сумки в тон без вызывающих деталей.

Две стороны английского стиля представил Gaultier, который в коллекции для Дома моды Hermes показал вполне классические вещи, слегка освежив их проявлениями собственной индивидуальности. Это все те же теплые бежевые оттенки, трикотажные кардиганы, мягкие водолазки под горлышко из кашемира, узкие юбки, жакеты, длинные перчатки.

И гораздо более демократичные вещи представлены в его собственной коллекции под маркой Jean Paul Gaultier. Это вещи, предназначенные не для высшего света, а скорее для “работающего класса”: тренчи из твида с отделкой из кожи и замши, простые силуэты, отсутствие всякой изысканности в отделке, заимствованные у игроков в гольф пиджаки, очень простые сумки-портфели, немаркие цвета – в общем, все то, что кажется совершенно несовместимым с репутацией Gaultier как enfant terrible мира моды.

В той или иной степени проявления английского стиля в костюмной моде (в первую очередь) можно увидеть сегодня и у других известных домов моды. У кого-то это выглядит достаточно неожиданным (скажем, в коллекции певца элегантности и сексуальной женственности Valentino появляются элегантные “двойки”, созданные строго по канонам жанра, блуза в тон жакета и юбки, непременное присутствие галстука или жилета, сумочки и туфли-лодочки в тон, меховые горжетки). А кто-то оказывается очень органичным англоманом (к примеру, Burberry или Donna Karan).

Противоположную по настроению тенденцию в костюмной моде представляет конечно же коллекция от Chanel. Костюмы от мадемуазель Коко мы тоже уже давно считаем классическими, но как разительно отличаются они от британской чопорности. Ведь главное оружие француженок в борьбе за карьеру – именно женственность и умное кокетство, а главное правило – искать силу в слабости.

И вот уже неизменная узкая юбочка-карандаш поднимается в длине до колена или даже чуть выше. Твид становится более женственным – мягким, буклированным, ворсистым и обретает нежные пастельные оттенки (розоватый, сиреневый, карамельно-сливочный). А его неоспоримые достоинства становятся только более выигрышными на фоне блузочек из тонкого муслина, батиста, шелка.

D&G добавляет кружевную отделку на юбку, Ungaro предпочитает отделку бархатом, Marc Jacobs (чью коллекцию вполне можно считать переходной от англомании к франкофонии) создает особую смесь из уюта и комфорта британской шотландки и парижского шарма. Его костюмы украшены горжетками с игривыми бантиками, явно избыточными по величине брошами и отличаются слишком яркими, часто контрастными оттенками. Той же тенденции с удовольствием следует и коллекция от Moschino.

Но есть дизайнеры, которые не хотят участвовать в вечном споре двух модных держав и двух модных стилей. И тогда они выбирают свою собственную дорогу, представ перед нами тоже в довольно неожиданном виде. Например, в коллекции давней сторонницы женской элегантности Carolina Herrera вдруг появляются костюмы в спортивном стиле с явной оглядкой на восьмидесятые годы. И, как ни странно, они при этом не выглядят моветоном и вряд ли могут в негативном смысле повлиять на карьеру любой деловой дамы.

Итак, облик – это такое сконструированное с помощью специальных приемов и средств представление об объекте, которое наиболее выгодно иметь в данный момент исходя из поставленных целей. Показатели облика могут сформировать картину об объекте в более выгодном или, наоборот, в очень невыгодном свете.

Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации в рыночной системе обусловливает приобретения определенной конкурентной силы. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и другим ресурсам.

Порой бывает проще создать новую фирму, чем вернуть утраченное доверие и уважение потребителей и партн еров, Поэтому при формировании и поддержании имиджа фирмы нео бходимо исходить из того, что требуется гармоничное сочетание про фессиональных, нравственных и эстетических характеристик самой фирм ы и каждого ее работника. Красивыми должны быть и форма, и содерж ание. Компания, которая меняет символы, имидж, не меняя сущности управленческого поведения, в результате лишь умножает число цинично настроенных сотрудников. Мудрые руководители понимают, что успех и процветание фирмы находятся в самой тесной и прямой зависимости от культурологических факторов развития бизнеса. Образ фирмы, который сущес твует в сознании сотрудников, – внутренний имидж. Образ фирм ы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров – внешний имидж фирмы.

Стихийно складывающийся имидж фирмы. Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж несет как положительные черты, так и отрицательные, что порождает об одной и той же фирме самые противоположные мнения.

Корпоративный имидж на различных стадиях развития корпоративной системы:

1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация делится на несколько самостоятельных фирм, общественности необ ходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованн ой структуре. Именно акции по продвижению имиджа дают возможность быс тро и эффективно распространить новый имидж.

2. Существенные кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Пабл исити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.

3. Сообщение о новых ресурсных источниках организации. Инвестиции организ ации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что ее намерения серьезны, она думает о своем будущем, а это уже ценн ость, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже мог ут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.

4. Информирование об изменении производственных мощностей и услуг . Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции – это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность орг анизация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высококач ественные услуги. Надежность организации – черта, укрепляющая ее имидж.

5. Информирование о перспективах роста. Растущая, постоянно развивающаяся фирма, умеющая пользов аться своими возможностями, это та организа ция, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Так им образом, подача истории развития заслуживает вним ания при распространении нетоварной рекламы, то есть ПР-рекламы имиджа.

6. Подтверждение на впечатляющих примерах финансовой прочности и стабильности – это то, что любят демонстрировать компании и организации. Реклам а имиджа, с ударением на прочном финансовом положении, очень привлекательная для клиентов и инвесторов.

7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко известн ые персоны, пользующиеся продукцией фирмы, – весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляющ ей при рекламе дорогостоящей продукции, например роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.

8. Изменение названия корпорации или входящих в нее организаций. Иногда организации меняют свое название. Чтобы новое название “застрял о” в памяти людей, его следует широко рекламиров ать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.

9. Неправомерное использование другими фирмами фирменной товарной марки. Известные компании, продукц ией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом люд ям. Забота о людях – вот еще одна положительная черт а имиджа.

10. Другие нестандартные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства – заб астовки, аварии на производстве, перер ывы в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснить позицию организации, не опасаясь, что объяснения будут извращены или неправильно доведены до общественности журналистом или редактором, является покупка места или времени в средствах массовой информ ации. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.

Имидж торговой фирмы как средство увеличения продаж. Имидж фирмы или корпорации в целом – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товар у, услугам. Имидж – это фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактор процвет ания или упадка фирмы, ее собственников и сотрудников. Доходы от продажи товаров дают возможность увелич ивать капиталовложения в исследовательские работы и улучш ать оборудование, что позволит выпускать более качес твенные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, то немалая доля доходов пойдет служащ им в виде заработной платы и дивидендов акционерам. Пос кольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, то часть прибыли расходуется для завое вания его расположения на социальные и благотворительн ые программы. Рост организации закономерно ведет и к увеличению зан ятости. Эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан и общества будет продолжаться по мере создания и прод ажи новых товаров.

В идеале схема может выглядеть так. Тот, кто лучше служит обществу, получает большую выгоду. Но при этом следует делать акцент не на выгоде, получаемой предприятием, а на разъяснении сути его товаров или услуг, например показе их роли в защите природы от загрязнений, в облегчении условий работы и домашнего труда, в укреплении здоровья людей и, конечно, на преимуществах в целом для общества. Если же компания не способна служить обществу, то она не имеет права на существование.

Для достижения указанной цели важно проведение различных мер, к которым относятся:

• периодическое обнародование отчетов о коммерческой деятельности организации;

• налаживание взаимоотношений с обществами покупат елей (потребителей);

• публикации соответствующих некоммерческих статей и распространение телефильмов;

• общественная и благотворительная деятельность.

Оглавление книги