Книга: Всемирная история рекламы

Итак, о Китае

Итак, о Китае

В конце 2006 г. лондонское агентство BBH объявило об открытии своего представительства в Шанхае, где до этого не было офиса ни одного западного рекламного агентства. Впрочем, в 1918 г. один американец, бывший журналист, искавший новые рекламные рынки, повесил табличку со своим именем на дверь Carl Crow Inc. – «самой крупной компании на Дальнем Востоке, занимающейся исключительно рекламой». Так уж получилось, что выход замечательной книги Карл Кроу – суровый рекламист, давно завоевавший китайский рынок» (Carl Crow – A Tough Old China Hand), написанной Полом Френчем, по времени совпал с открытием офиса BBH в Китае.

По словам Френча, после Первой мировой войны в Шанхае наблюдался резкий подъем экономики: «Европейским странам было нужно почти все, что в то время производил Китай – резина, уголь, соевое масло, хлопок, шелк, сигареты…». Хорошо одетые господа, приезжавшие из стран Запада, устанавливали связи с местными нуворишами. Здание Биржи стало воплощением офисной архитектуры, красивые универмаги вырастали как грибы после дождя. Иностранные бренды активно ввозились в страну «благодаря низким пошлинам и сложившемуся на Западе мнению о том, что Китай – это безразмерный рынок». Опыт Карла Кроу в рекламном бизнесе в итоге лег в основу его собственного бестселлера «Сто миллионов потребителей» (Hundred Million Customers), который был опубликован в 1930 г.

Как местные, так и иностранные производители нуждались в рекламе своего товара, и Кроу оказался человеком, который смог им в этом помочь. К тому времени он уже имел большой опыт работы в Китае и умел находить общий язык как с местными клиентами, так и с выходцами из Европы и США. По словам Френча, деятельность Кроу была на удивление современной. Он закупал площади в газетах и журналах, выходящих на всей территории Китая. Кроу создал первый справочник по печатным изданиям этой страны. Он начал проводить маркетинговые исследования, изучая поведение потребителей и предоставляя важную информацию конкурирующим клиентам. В 60 городах Китая работали его группы по размещению рекламы. Когда власти стали гораздо более строго относиться к несанкционированному размещению плакатов, Кроу арендовал места, где официально было разрешено размещать плакаты – «одно время у него было 15 тыс. подобных мест».

Компания Carl Crow Inc. также известна своего рода креативным авангардом. Кроу обращался за услугами к ведущим карикатуристам и иллюстраторам Шанхая. Самым известным из них был, пожалуй, Се Цзигуан, чьи иллюстрации с изображением соблазнительных китайских молодых женщин внесли свой вклад в создание мифа о порочном Шанхае: «Сексуальный посыл Се… был очевиден, его модели пользовались ярко-красной помадой и прозрачными «кипао» (полупрозрачные платья с воротниками мандаринового цвета), носили юбки с широким разрезом. Фирменным стилем автора стал выразительный, пронизывающий взгляд этих девушек, который не мог не привлечь внимания потенциальных потребителей». Реклама мороженого Vanishing Cream, производимого компанией Pond, была размещена в газете Shenbao в марте 1920 г. Френч считает, что «эта реклама предвосхитила образ современной девушки, который будет повсеместно использоваться в шанхайской рекламе в 20-е и в 30-е годы». Считается также, что созданные Се рекламные образы спровоцировали настоящую революцию в китайской женской моде, – именно тогда многие женщины, забыв про брюки, стали носить юбки.

Однако Кроу стремился продавать не только сексуальность китаянок. Он считал, что китайские потребители недоверчиво относятся к рекламе, поэтому он настаивал на том, чтобы изображения сигаретных пачек и брусков мыла выглядели на рекламных плакатах как можно более реалистично.

Оказывается, кроме агентства Кроу, в Шанхае работали и другие рекламные агентства. Рекламой и СМИ китайцы в основном обязаны западной цивилизации. Так, первые газеты и журналы в Китае стали выпускаться в XIX в., деньги на развитие прессы выделяли проживавшие в Китае выходцы из западных стран. В 1921 г. в Шанхае было основано британское рекламное агентство Millington Ltd. Рекламная индустрия продолжала развиваться вплоть до японо-китайской войны, начавшейся в 1937 году. Представительства иностранных рекламных агентств были закрыты. Местные рекламные агентства работали вплоть до начала 1960-х годов. Став государственной собственностью, в итоге рекламные агентства пали жертвой Культурной революции (1966–1976).

Западные рекламные агентства начали возвращаться в Китай в конце 1970-х годов, после того как власти Китая провозгласили политику «открытых дверей». Первым рекламным агентством, вернувшимся в Китай, стало агентство Dentsu (1979). Примеру агентства Dentsu последовало агентство McCann-Erickson, которое смогло открыть в Китае свое представительство, организовав совместное предприятие с известной торговой компанией Гонконга Jardine Matheson. Культурная революция нивелировала значимость рекламного бизнеса, однако новые веяния помогли вернуть все на «круги своя». В 1987 г. премьер Ван Ли сказал следующее: «Реклама – это связующее звено между производством и потреблением. Реклама является важной составляющей экономики современного общества, она стала неотъемлемым элементом экономического процветания» («К более чем одному миллиарду потребителей добавилось четыреста миллионов человек – краткая история развития иностранных рекламных агентств на территории Китая», International Journal of Advertising, том 16, выпуск 4, 1997 г.).

Обширный китайский рынок снова открылся для деловой инициативы.

Если проводить параллели между Шанхаем времен Карла Кроу и сегодняшним процветающим рынком Китая, то нельзя не заметить поразительное сходство. Ожидается, что страны Азиатско-Тихоокеанского региона, лидерство в которых захватят Китай и Индия, станут вторым в мире рынком сбыта рекламной продукции, обогнав даже страны Западной Европы. Возможно, это произойдет уже к тому моменту, когда вы возьмете в руки эту книгу. В настоящее время на рекламные нужды в этих странах тратится более 90 млрд долл. (по данным ZenithOptimedia). Разговоры о достаточно мощном экономическом подъеме в странах сектора BRIC (Бразилия, Россия, Индия и Китай) обычно сводятся к признанию, что наиболее значительный рывок совершили Индия и Китай. Мартин Соррелл из WPP говорит о том, что доля валового дохода Индии и Китая достигнет показателей 1825 г. в 2025 г. Майкл Биркин, возглавляющий азиатско-тихоокеанское представительство агентства Omnicom, практически процитировал слова Карла Кроу, когда сказал в интервью журналу Campaign: «В Китае… существует высочайший спрос на любые товары и услуги. В этой стране 400 миллионов человек совсем недавно вырвались из бедности, в которой они прожили последние двадцать лет» («Азия – вид сверху», 10 ноября 2006 г.).

Попросите Соррелла назвать ключевые факторы, которые в будущем окажут влияние на рекламную индустрию, и он ответит вам без колебания: «Интернет и Китай». По его мнению, было бы глупо недооценивать креативный талант китайских рекламистов, которым досталось богатейшее наследие из области искусства и создания элитных товаров. У этих людей креативность в крови. «Будущее сейчас, вероятнее всего, изобретается в каком-нибудь сарае группой выпускников какого-нибудь пекинского или шанхайского вуза», – говорит Соррелл. Кевин Робертс, всемирно известный руководитель агентства Saatchi & Saatchi, говорит следующее: «Наиболее важным рекламным рынком в течение ближайших десяти лет станет Китай, если и не навсегда, то очень надолго».

Небольшое представительство BBH в Шанхае возглавляет Арто Хампартсоумиан, который ранее работал в токийском агентстве Wieden & Kennedy. «Я постоянно слежу за развитием ситуации в Китае», – говорит Арто, уже 14 лет живущий в Азии. Изменения правил ВТО, принятые в ноябре 2005 г., позволили иностранным агентствам открывать свои представительства в Китае без создания совместного предприятия с одной из местных компаний. Агентство BBH с начала 2004 г. рассматривало возможности для открытия в Китае своего представительства. В ноябре 2006 г. такое представительство было открыто. В новом офисе BBH сегодня работает 18 человек, представительство ведет таких клиентов, как Johnnie Walker, Bailey’s и Bose (аудиооборудование).

«Больше всего вас поразит царящий здесь оптимизм. На Западе люди постоянно переживают за свое будущее, здесь же, в особенности среди молодых сотрудников, бытует убеждение, что все будет непрерывно улучшаться. Давайте посмотрим правде в глаза – если бы вы родились в Китае в начале 1980-х годов, вы бы стали свидетелем беспрецедентного роста благосостояния и новых возможностей. По сравнению с Китаем, в Индии гораздо более зрелый рынок, и индийские рекламные агентства гораздо раньше китайских начали сотрудничество с производителями западных брендов», – говорит Арто Хампартсоумиан.

Нарушения прав человека в этой стране, безусловно, не будут рассматриваться как препятствие для выхода иностранных брендов на китайский рынок. В прошлом западные производители уже неоднократно доказывали, что они готовы закрывать глаза на особенности местной политики при наличии благоприятных экономических условий и доступа к средствам массовой информации. «Здесь по-прежнему своеобразный Дикий Запад – последняя граница, которую нужно пересечь. Я прекрасно понимаю, что жить в Шанхае и жить в Китае – это совсем не одно и то же. Я уверен, что пропасть, разделяющая богатых и бедных, останется серьезной проблемой, однако она будет сокращаться по мере стремительного экономического развития. Китайская молодежь отличается от своих родителей тем, что их гораздо сложнее держать под контролем. Я думаю, что Китай уже никогда не вернется к прошлой жизни», – говорит Арто Хампартсоумиан.

Арто Хампартсоумиан признает, что западные рекламные агентства пока еще не изучили предпочтения китайских потребителей. Недавно агентство BBH подписало контракт с местной компанией по проведению исследований, которая ежеквартально будет готовить отчет, названный «Китайский шепот». В этом отчете будут подробно анализироваться привычки и особенности потребителей Шанхая, Пекина и Гуанчжоу в возрасте от 18 до 35 лет. В дальнейшем также планируется изучать привычки китайских потребителей из менее крупных городов. «Мы уже выявили один важный фактор – отсутствие лояльности к одному и тому же бренду. Китайские потребители постоянно в поиске, они безудержно экспериментируют», – говорит Арто Хампартсоумиан. Он подтвердил, что местные потребители проявляют высокий интерес к товарам западного производства, однако предупредил, что «в этой стране могут подделать что угодно, начиная со швейцарских часов и заканчивая куриным яйцом».

Арто также отмечает, что западные агентства, приходящие на китайский рынок, вынуждены расставаться со своими иллюзиями: «В общем и целом, международные рекламные концепции здесь вязнут, как в зыбучем песке. К примеру, возьмем виски Johnnie Walker. На Западе потребители ассоциируют с этим алкогольным напитком чувство умиротворения и хороший вкус. Здесь же виски Johnnie Walker – настоящий сгусток энергии, король вечеринок. Да и различных региональных нюансов тоже хватает».

Некоторые аналитики считают, что китайские потребители отвернутся от западных товаров, как только появятся их местные аналоги. Арто не верит в это, однако считает, что вероятность подобного развития событий несет в себе огромные возможности. «Рекламная индустрия столкнется с серьезным вызовом, ведь ни один китайский бренд пока еще не был продвинут на глобальном рынке», – говорит Арто Хампартсоумиан.

Оглавление книги