Книга: Всемирная история рекламы

Aзиатская креативность

Aзиатская креативность

Из-за существующих культурных различий и из-за экономического кризиса 1990-х западные рекламные компании испытывали не меньшие трудности и в странах Азии. Однако с 2000 г. сдержанный оптимизм рекламщиков постепенно перерос в безудержный энтузиазм. Больше всего внимания привлекает к себе Китай, но рекламный бум также ожидается в соседних с ним Вьетнаме и Индонезии. Вьетнам, безусловно, – страна с растущей экономикой. В таких городах, как Хошимин и Ханой, живут миллионы молодых и динамичных потребителей. Зрелые рынки Японии и Южной Кореи в настоящее время «отдыхают» от пережитых экономических трудностей. Индия – самая большая по численности населения демократическая страна, в которой развивается средний класс, вооруженный всеми последними достижениями технического прогресса.

Крупные рекламные агентства работают на азиатских рынках в течение вот уже многих лет. Представительство агентства J. Walter Thompson открылось в Индии в 1920 г. – этот факт, без сомнения воодушевил Мартина Соррелла, главу корпорации WPP и известного сторонника развития рекламного бизнеса в странах Азии. Представительство агентства McCann-Erickson открылось в Токио в 1960 г. В 1970-х и 1980-х годах на азиатский рынок пришло несколько других крупных рекламных сетей.

Нейл Френч – один из «первопроходцев» азиатского рекламного рынка, в свое время ставший «крестным отцом» агентства WPP. Когда говорят о начале креативной революции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона в 1980-х годах часто упоминают именно его имя. Френч начал работу в рекламе в Бирмингеме (он описывает этот город как «удачное место для начала карьеры креатора»). В конце 1970-х годов Френч перебрался в Лондон. В 1983 г. он переехал в Сингапур, где стал креативным директором в представительстве Ogilvy & Mather. Проработав затем некоторое время в Batey Advertising и Ball Partnership, Френч вернулся в O&M региональным креативным директором. В итоге Френч возглавил глобальный креативный отдел корпорации WPP, однако в 2005 г. он ушел из корпорации – после скандала, вызванного его неоднозначными высказываниями о роли женщин в рекламном бизнесе, которые он позволил себе в ходе одной из пресс-конференций. Эти комментарии вызвали бурную реакцию (тогда Френч недвусмысленно намекнул, что материнский инстинкт обычно мешает женщин построить полноценную карьеру в рекламном бизнесе).

Вспоминая свой приезд в Сингапур, Френч говорит, что тогда азиатский рекламный рынок казался просто белым холстом художникам, воспитанным в лондонской креативной среде 1970-х. «Никакого чисто азиатского рекламного стиля не существовало, когда я только начал работать в Сингапуре. Мне нужно было лишь копировать стили, которые пользовались популярностью в Лондоне, – и успех был мне обеспечен. Где-то через год я понял, что если все это пользуется спросом, то какие-нибудь оригинальные работы также будут успешными. И бросился вперед, на амбразуры».

Одно из агентств, в работе которого участвовал Френч, оказало значительное влияние на развитие рекламного рынка стран Юго-Восточной Азии.

Агентство Ball Partnership, основанное Майклом Боллом в 1986 г., привнесло в рекламу значительные изменения. «Вы разве не хотите такую же яркую рекламу, как та, которую создают в агентстве Ball?» – говорилось на одном из рекламных плакатов агентства. По словам Болла, в то время «в Сингапуре реклама была просто ужасной. Хуже, наверно, дела обстояли только в странах Африки. Рекламные плакаты были такого отвратительного качества, что все буквы размазывались и ничего нельзя было прочитать» («Самые известные рекламные агентства», Campaign, 22 января 1993 г.). Агентство, работавшее как с крупными клиентами, такими как Mitsubishi, так и с мелкими местными компаниями, такими как Yet Kon, привнесло в сингапурскую рекламу драматургию и остроту, которых она была практически лишена.

Однако рискованные рекламные проекты не всегда встречали одобрение властей. Власти Сингапура преследовали создателей рекламы, которая, как им казалось, навязывает сингапурцам западные ценности и формы поведения. В особенности отрицательно власти относились к плакатам, на которых изображались раскрепощенные подростки. Однако все это можно рассматривать как побочный эффект культурной экспансии. В представительствах западных рекламных агентств в Азии работало много западных специалистов, и лишь немногие из них обладали таким же ярким талантом, как Нейл Френч. И уж совсем единицы понимали все нюансы культур, в которые они пытались внедрить свой рекламный продукт. Однако многое изменилось с приходом нового тысячелетия. Представители «старой гвардии» постепенно переезжали на руководящие должности в Лондон и в Нью-Йорк, и на их места приходили местные кадры. В 2004 г. президентом жюри Каннского фестиваля наконец-то стал представитель Азии – Пийиш Пандей, глава индийского подразделения рекламного агентства Ogilvy & Mather.

Что же касается креативности, тот тут в странах Азии до сих пор никто не может сравниться с мастерами из Таиланда. Представители этой страны регулярно удостаиваются различных призов на Каннском фестивале, и Нейл так объясняет это феномен: «Судьям нравится то же, что привлекает внимание обычных людей, – юмор и способность в увлекательной форме передать на экране чувства и переживания простых людей».

Достижения китайских рекламистов пока малозаметны, по крайней мере здесь, на Западе. Однако лидеры индустрии сходятся в том, что эта страна в будущем станет мощной площадкой для развития рекламы.

Оглавление книги