Книга: Всемирная история рекламы

Havas: дитя информационного века

Havas: дитя информационного века

Современная история агентства Havas завершилась битвой за места в совете директоров. Началась же она с одной секретной миссии.

Чарльз Луи Хавас родился 5 июля 1783 г. в городе Руан в состоятельной еврейской семье. Его отец занимался самыми разными направлениями бизнеса, даже издавал небольшую местную газету. Как написал Жак Сегела в своей книге об истории агентства Havas Tous Ego (2005), Чарльз также успел побывать торговцем, финансистом и издателем – казалось, что он расставался с нажитыми деньгами так же быстро, как и наживал их.

Через какое-то время Чарльз отправился в загадочное путешествие. Никто не знает, куда он поехал и с какой целью, – ходили слухи, что это была шпионская или дипломатическая миссия (а может быть, и то и другое) по поручению короля Франции Луи Филиппа. «Я отправляюсь в долгое и опасное путешествие, – писал Чарльз своей сестре. – Если я преуспею, то сделаю всех вас счастливыми, и если нет, то лишь одному Богу известно, что станется с нами».

Хотя подробности путешествия нам не известны, мы знаем точно, что миссия позволила ему создать капитал для финансирования агентства печати, которое он собирался учредить. В пути он мог также завербовать нескольких иностранных корреспондентов. Вернувшись на родину, он стал переводить статьи из зарубежной прессы и собирать информацию о биржевых новостях. Он установил контакты с предпринимателями и политиками. Однако Хавас был не просто прототипом современного внештатного журналиста. Его деятельность совпала по времени с первой информационной революцией: Луи Филипп терпимо относился к свободной прессе, и к 1835 г. во Франции насчитывалось 600 газет и журналов, желающих получить информацию, которую мог предоставить Хавас. К тому же благодаря своим связям в политических кругах он стал крупнейшим поставщиком информации о решениях и деятельности правительства, создав тем самым весьма доверительную атмосферу в отношениях между государством и прессой.

В 1835 г. агентство Havas разместилось в Париже в трехкомнатном бюро площадью в 80 кв. м. Новостные сообщения агентства были всегда увенчаны лозунгом VITE ET BIEN («Быстро и хорошо»), что говорило о склонности Хаваса к саморекламе. Чтобы соответствовать этому лозунгу, он использовал все доступные средства передачи информации, от почтовых голубей до телеграфа. К 1840 г. агентство издавало ряд периодических изданий для политиков, банкиров и промышленников, а также предоставляло услуги в области рекламы для многих из них.

Хавас ушел из жизни 21 мая 1858 г., и во главе компании встали два его сына. Чарльз Огюст Хавас быстро взял на себя роль лидера. Вскоре после смерти отца он купил долю в агентстве Soci?t? G?n?rale des Annonces (SGA), которое занималось продажей рекламных площадей в газетах. В 1914 г. SGA перешло под полный контроль Havas. Так начался медленный переход агентства Havas от новостей к рекламе.

Во время франко-прусской войны (1870–1871) Havas занималось в основном распространением новостей. Во время осады Парижа Огюст Хавас переехал в город Тур, чтобы передавать новости из столицы в другие регионы Франции. Для связи с Парижем он использовал почтовых голубей. Чтобы помешать ему, прусская армия выпускала соколов на охоту за почтовыми голубями.

В самом конце своего правления Огюст продал свою долю в бизнесе международному финансисту Эмилю Д’Эрланже. Другие доли уже перешли в руки влиятельных политиков, промышленников и предпринимателей. Это способствовало распространению упорных слухов, что Havas на самом деле выполнял роль разведывательной службы для промышленной и политической элиты Франции. Огюст скончался в 1889 г. – он был последним из рода Хавас, кто управлял агентством. Его сменили на этом посту Эдуард Лебей и затем Леон Ренье. Ренье руководил Havas с 1916 до 1944 г. – это был период невероятного роста. Помимо выхода на международные рынки рекламы и финансирования телеграфного сообщения между Европой и Соединенными Штатами агентство под руководством Ренье выиграло контракт на предоставление рекламных площадей в метрополитене Парижа и в газетных киосках. В 1920 г. Ренье объединил рекламную группу SGA с Havas (сохранив при этом одну независимую структуру под названием Havas Publicit?). Агентство стало заниматься продажами рекламных площадей для пяти крупнейших газет Франции.

После того как немецкая армия захватила Париж 14 июня 1940 г., офис, в котором размещалось агентство Havas, был реквизирован оккупационным правительством. Начался самый странный период в истории агентства. Капитал компании был разделен на три части: 32,4 % осталось у владельцев, 47,6 % перешло в руки немцев и 20 % досталось французскому государству. Таким образом, агентство новостей стало инструментом пропагандистской машины оккупантов и режима Виши. После войны агентство было национализировано и доля, принадлежавшая немцам, перешла под контроль государства.

В 1947 г. долг Havas составил несколько миллионов франков и оно столкнулось с растущей конкуренцией со стороны встающего на ноги агентства Publicis. Но, по крайней мере, в это время обозначилось четкое разделение между рекламным и новостным подразделениями агентства; агентство печати стало работать под новым названием Agence France Presse (агентство «Франс Пресс»). Группа Havas диверсифицировала свой бизнес, создав несколько туристических агентств. Доходы от рекламной деятельности заметно выросли, и к 1957 г. более 80 % всей прибыли поступало от продажи рекламы (аналитическая справка WARC в партнерстве с AdBrands, октябрь 2006 г.). Говорят, что именно в этот период извечные конкуренты Havas и Publicis заключили между собой молчаливое соглашение и поровну разделили рекламный рынок Франции, чтобы не допустить на него иностранные агентства. Несмотря на то что достоверность этой информации не была подтверждена официально, в существовании такого соглашения можно не сомневаться, если учесть то влияние, которое оба агентства имели в деловых и политических кругах Франции.

В 1959 г. директором по коммерческой рекламе был назначен Жак Дусе, который начал процесс реорганизации Havas. В 1972 г. все рекламные подразделения группы Havas были объединены в рамках холдинга с названием Eurocom. Этот холдинг предпринял пробные попытки выхода на зарубежные рынки, поглотив небольшие агентства в Соединенных Штатах и заключив соглашение о создании совместного предприятии с Marsteller Advertising, филиалом компании Young & Rubicam (партнерство, завершившееся в начале 1990-х).

В 1989 г., под руководством нового исполнительного директора Алана де Пузилака Eurocom приобрел 60-процентную долю в британской рекламной группе WCRS. Позже эта группа была полностью выкуплена Eurocom. Затем, согласно полученной информации, Eurocom поглотил компанию RSCG и со временем объединил все свои креативные подразделения под именем Euro RSCG. К этому времени Eurocom работал фактически независимо от Havas, который представлял собой громоздкое бизнес-объединение, включающее телевидение (в 1984 г. был запущен Canal Plus), медиапродажи, издательскую деятельность и туризм.

В 1997 г. эта структура была включена в состав Compagnie G?n?rale des Eaux (CGE), бывшей французской компании по коммунальному обслуживанию, председатель которой Жан-Мари Месье в спешном порядке трансформировал ее в медиаконцерн, вскоре получивший название Vivendi. По мере того как развивалась история с Vivendi, империя, когда-то известная как Havas, была разделена и распродана по частям. Все, что осталось от гигантской организации, основанной Чарльзом Луи Хавасом, было рекламное подразделение, названное Havas и функционирующее как независимая компания.

Но драма продолжалась. На рубеже веков агентство Havas совершило два важных приобретения. В 1999 г. Havas объединило свои неэффективные медиаподразделения с медиаструктурами испанского гиганта Media Planning Group и аналогичными структурами нью-йоркской медиабаинговой компании-ветерана SFM (вы можете прочесть об этом в предыдущей главе). И в 2000 г. агентство приобрело американскую рекламную группу Snyder за 2 млрд долл. и снова оказалось в верхушке рейтинга рекламно-коммуникационных групп.

Затем снова последовала полоса неудач. Попытка установить контроль над британской группой Tempus Group в 2001 г. была неудачной: концерн WPP действовал оперативнее. Экономические неудачи, вкупе с расходами на реструктуризацию, привели к убыткам в размере 58 млн евро. Компания балансировала на грани банкротства в течение нескольких лет. Шаткое положение компании привлекло внимание французского бизнесмена Винсена Боллоре, который приобрел 20-процентную долю в компании. Этого обладающего самыми изысканными манерами бретонца, в сферу деловых интересов которого входило производство бумаги, продажа хлопка, транспортные перевозки и средства массовой информации, журналисты называли не иначе как корпоративным налетчиком. Исполнительный директор Havas Алан де Пузилак яростно сопротивлялся тому, что он назвал «ползучим захватом» компании.

В начале 2004 г. группа Havas подтвердила свое намерение приобрести компанию Grey Global Group. Эта новость взволновала некоторых акционеров, которые полагали, что покупка могла негативно сказаться на финансовом положении холдинга. Ситуация разрешилась, когда агентство Havas в очередной раз уступило своему конкуренту Мартину Сорреллу и WPP в борьбе за контроль над Grey Global Group.

Между тем противоречия между Пузилаком и Боллоре, многократно усиленные и раздутые средствами массовой информации, переросли в настоящую битву. Боллоре потребовал четыре места для своих представителей в совете директоров Havas, но Пузилак отказался предоставлять их ему. Исполнительный директор Havas опасался за будущее компании – он боялся, что она будет разграблена и распродана по частям бретонским пиратом. Почему Боллоре открыто не заявил о своих намерениях? Исход сражения должен был решиться на ежегодном общем собрании акционеров 9 июня 2005 г.

В своем выступлении Боллоре заверил акционеров, что он не Дарт Вейдер и что это не корпоративный захват: у него были планы относительно будущего Havas. «Я инвестировал в компанию с целью ее развития, и я собираюсь остаться в ней надолго. Здесь, стоя перед вами, я принимаю на себя эти обязательства… Единственное, чего бы мне хотелось, это вернуть себе позиции, утраченные за последние два года».

После того как состоялось голосование, Боллоре получил места в совете директоров. Двумя неделями позже Алан де Пузилак ушел с поста исполнительного директора Havas. В июле 2005 г. Винсен Боллоре был назначен председателем совета директоров группы Havas. Когда страсти улеглись, Havas сохранила за собой позицию шестой крупнейшей рекламной компании в мире с чистой прибылью в $8,1 млрд долл.

Вы спросите: «Шестое место? А кто же тогда находится на пятом?»

Рекламная группа, занимающая пятое место в мировом рейтинге, настолько выделяется среди других компаний-лидеров рекламной индустрии, что она заслуживает отдельной главы.

Эта рекламное агентство носит название Dentsu.

Оглавление книги