Книга: Всемирная история рекламы

Революцию покажут по телевизору

Революцию покажут по телевизору

Вскоре появились новые побеги этого «дерева». Еще один отступник, Карл Эллай, ушел из PKL в 1962 г., чтобы основать собственное агентство, заключив контракт с компанией Volvo на 1 млн долл. Во время войны в Корее Эллай был летчиком-истребителем. Этот воинственный человек хотел делать рекламу, которая «хватала бы людей за горло». На стене его офиса висело следующее изречение: «Успокойте одержимых, нарушьте спокойствие самодовольных». Джордж Лоис вспоминает: «Придя в PKL, он оказался единственным менеджером по работе с клиентами, который был таким же одержимым, как и мы». Эллай выиграл для компании тендер на создание рекламы для компании по прокату автомобилей Hertz, ловко использовав рекламу DDB для фирмы Avis. «Много лет компания Avis рассказывала вам, что Hertz – номер один на рынке проката автомашин. Теперь мы расскажем вам, почему», – гласил текст дерзкой рекламы. Позднее, уже для Volvo, его агентство написало такой слоган: «Управляйте им так, будто ненавидите его» («Выжмите из него все соки») (Drive it like you hate it).

Новое поколение рекламистов восхищалось этим свержением идолов. Копирайтер Джерри Делла Фемина через несколько лет рассказал об этом периоде в книге, которая была обязана своим названием дерзкому слогану самого Джерри, придуманному им для одной японской компании по производству электроники: «От отличных парней, которые устроили вам Перл Харбор» (From Wonderful Folks Who Brought You Pearl Harbour).

В 1967 г. копирайтер Эд Маккаб совместно с Сэмом Скали и с Марвином Слоувзом основали рекламное агентство Scali McCabe Sloves. Маккаб начал свою карьеру в пятнадцатилетнем возрасте с должности посыльного в рекламном агентстве McCann Erickson. Впоследствии он стал одним из самых уважаемых копирайтеров в рекламной индустрии. «Требуется крепкий человек, который может приготовить нежного цыпленка», – гласил рекламный текст, придуманный им для компании Perdue.

Иными словами, креативность возобладала над прагматизмом. «Даже традиционные рекламные агентства уже не могли обходиться без креативности», – писал Лоис.

В центре этих событий оказалась и одна из самых выдающихся женщин в истории рекламы – Мэри Уэллс, одна из основателей агентства Wells Rich Greene. Журнал Advertising Age, проследив развитие рекламы за последние сто лет, назвало ее «первой международной суперзвездой рекламы». И если Лоис в телевизионной рекламе ценил прежде всего динамику, то Мэри Уэллс во главу угла ставила «театральность». Некоторые специалисты считают, что именно она первой разглядела потенциал телевизионной рекламы, которая позволяла создать настоящее театральное действо.

Уроженка Янгстауна, штат Огайо, Уэллс могла стать актрисой. В автобиографии она вспоминает, что ее мать хотела, чтобы дочь стала актрисой, и наняла для Уэллс педагога по сценической речи, когда ей исполнилось всего пять лет. В десятилетнем возрасте, опять-таки с подачи матери, она сыграла свои первые роли на сцене городского театра Янгстауна. Позже она поступила в театральную школу Нью-Йорка, а затем продолжила театральное образование в Технологическом институте Карнеги в Питсбурге. Однако вскоре она охладела к театру: «Мысль о том, что я стану актрисой, меня не радовала… Я не знала, что хочу изучать, кем хочу стать и кто я на самом деле».

В тот период жизни она познакомилась с Бертом Уэллсом, студентом факультета индустриального дизайна. Вскоре они поженились. Она бросила учебу и вернулась в Огайо, чтобы, по ее словам, заработать денег, которые им с Бертом понадобятся на обустройство в Нью-Йорке. Уэллс устроилась копирайтером в рекламный отдел универсального магазина McKelvey’s, где она еще подростком продавала шляпки. Вера Фридман, руководившая отделом, взяла несостоявшуюся актрису на работу, потому что, по словам самой Уэллс, «у меня было театральное образование и я умела печатать – по мнению госпожи Фридман, это было идеальное сочетание навыков для начинающего рекламиста».

Фридман вскоре поймет, какое ценное приобретение она сделала. Вдохновленная мыслью о том, что написанные ею слова могут заставить людей покупать одежду, Мэри наконец нашла себя в профессии. К 1952 г. она вместе с Бертом вернулась в Нью-Йорк, где устроилась на работу в рекламный отдел компании Macy’s. Мэри романтизировала окружающий мир – то, что нужно для продвижения на рынке одежды. «Мода – это когда… вы можете надеть на себя ваши мечты», – писала она в тот период. Мэри продолжила карьеру в агентстве McCann Erickson, но ее звезда по-настоящему взошла в 1957 г., когда она пришла в Doyle Dane Bernbach.

Поначалу ни Уэллс, ни сам Бернбах не были уверены, что нужны друг другу. Прежде всего она отказывалась сочинять «сочные» тексты. «Моя элегантность и романтичность раздражали его», – писала Мэри. Позднее, впрочем, Бернбах стал отзываться о ней не иначе как «наш торговец мечтами». Он приводил клиентов в ее оформленный кабинет с желтым виниловым полом, плетеной мебелью и тропическими пальмами. Этот оазис ярко выделялся на фоне других помещений, где царил беспорядок, противопоставлявший DDB аристократичным рекламным агентствам на Мэдисон-авеню.

Уэллс проработала в DDB семь лет, выполняя заказы для французского туристического бюро и компаний Max Factor и General Mills. Для рекламы туристического бюро она наняла фотографа Эллиота Эрвитта, который стал автором классического фотоснимка, на котором отец и его маленький сын в беретах едут на велосипеде по французской проселочной дороге мимо деревьев. К багажнику велосипеда привязан багет. Эта фотография романтизировала простые радости сельской жизни во Франции для целого поколения. Недавно, когда я увидел эту фотографию на одной из парижских выставок, снова поддался ее очарованию.

В 1964 г. Уэллс переманил к себе Марион Харпер, который в то время создавал самую настоящую маркетинговую империю (см. главу 11). Харпер основал научно-исследовательский центр Jack Tinker & Partners, который, как он надеялся, перерастет в полноценное креативное агентство. Уэллс отводилась в этом важная роль.

Мэри Уэллс открыла золотую жилу в процессе съемок телевизионной рекламы – таблеток для улучшения пищеварения Alka-Seltzer. Уэллс справедливо полагала, что поколение 60-х, которое питало пристрастие к вечеринкам и экзотической острой пище, должно испытывать проблемы с пищеварением. Иначе говоря, Alka-Seltzer был нужен всем и каждому. В первом рекламном ролике зрители увидели покачивающиеся под музыку животы всех форм и размеров, джингл из этого ролика стал настоящим хитом. «Размер вашего желудка не имеет значения», – гласил текст рекламы. Вскоре агентство добавило к тексту ставшее каноническим изображение двух таблеток, падающих в стакан воды: «Буль-буль…шшшшш…..».

Работая над рекламой Alka-Seltzer, Уэллс также внесла свой вклад в креативную революцию: она не только сделала телевизионную рекламу более эмоциональной, но и стала настоящим бренд-консультантом. Иной раз она добивалась от клиентов пересмотра всей маркетинговой стратегии, если та не соответствовала создаваемому имиджу. Уэллс решила позиционировать таблетки Alka-Seltzer как престижный товар, и владелец бренда, компания Miles Laboratories «стала изготовлять легкую упаковку из фольги, в которую помещались только две таблетки. Продавать таблетки начали в новых, необычных для такого товара местах – в магазинных киосках, барах, ресторанах… Стоит ли говорить, что объемы продаж Alka-Seltzer удвоились?»

Интегрированный маркетинг вновь доказал свою эффективность в следующей успешной кампании агентства, проведенной для Braniff Airlines. В то время, вспоминает Уэллс, все самолеты «были выкрашены в серебристый либо в белый цвет, с полоской посередине». Терминалы были серыми и бездушными. Воздушное путешествие, которое должно быть радостным и волнительным событием, превращалось в скучное передвижение по воздуху из пункта А в пункт Б.

Однажды, находясь в здании мрачного аэропорта, Уэллс «представила в ярких красках» самолеты и терминалы Braniff Airlines. По предложению Уэллс весь авиационный парк компании был перекрашен в пастельные тона. Итальянский дизайнер одежды Эмилио Пуччи создал новую форму для стюардесс, необычность которой состояла в «многослойности». Когда самолет пролетал над странами с жарким климатом, стюардессы избавлялись от некоторых деталей одежды. Позже Уэллс провела провокационную рекламную кампанию под названием «Стриптиз в воздухе» – рекламные ролики пользовались особым успехом во время трансляций чемпионата США по американскому футболу. Дизайнер Александр Жирар, оформивший один из любимых ресторанов Уэллс «современно, броско, с мексиканским колоритом», кардинально изменил интерьер самолетов Braniff Airlines. «Невзрачные самолеты больше не летают!» – гласила реклама. Уэллс и члены ее команды создали новый образ авиакомпании – настоящей авиакомпании шестидесятых.

В книге «Фаст и Луш» (2002) бывший продюсер телевизионной рекламы Джереми Скотт вспоминает свою встречу с Уэллс. В первые минуты, по его словам, он просто трепетно смотрел на нее. Уэллс «на вид было лет тридцать-тридцать пять, она была невысокой, симпатичной, стильно и дорого одетой женщиной». По мнению Джереми, «выйдя из берлоги BDD, она достигла высокого положения и заслужила уважение в рекламном бизнесе именно благодаря страстной уверенности в том, что ей все по плечу».

Конечно же, за ее романтичной натурой скрывался железный характер. Когда Марион Харпер отказался сделать ее президентом Jack Tinker & Partners, она сразу же уволилась из агентства. Не удержали ее даже предложенные Харпером контракт на десять лет и 1 млн долл. Она покинула агентство вместе с арт-директорами Стюартом Грином и Диком Ричем – первый был невозмутимым оптимистом, второй – человеком беспокойным и интересующимся всем новым. Мэри прихватила с собой и крупного клиента – Braniff Airlines. Новое агентство Wells Rich Greene открылось 4 апреля 1967 г.

Из своего временного пристанища в гостинице Gotham агентство переехало в крохотный офис на Мэдисон-авеню. «У нас не было времени на оформление интерьера, – писала Уэллс. – Мы обклеили стены плакатами рок-группы Love, разбросали по всему помещению “психоделические” подушки и разрешили Мику Джаггеру в приемной петь: “Ты видела свою мать, крошка?”». Но самым важным было то, что агентство Wells Rich Greene начало набирать на работу молодых людей, относившихся к телевидению, как к кино.

В этом и заключался гениальный по простоте секрет успеха агентства Wells Rich Greene. Фантазии Уэллс и творческий дар преданного ей креативного директора Чарли Мосса воплотились в захватывающих дух рекламных роликах для компаний Benson & Hedges, American Motors, Procter & Gamble и Ford. Успех Уэллс при продвижении Braniff Airlines привлек внимание к агентству сразу трех авиакомпаний: TWA, Continental и Pan American. К середине 70-х годов Уэллс стала самой богатой женщиной в рекламном бизнесе с годовым доходом 300 тыс. долл. В этот же период она активно помогала городу, который стал свидетелем ее профессионального взлета. Ее агентство придумало слоган, с которым и по сей день знакомится каждый приезжающий в Нью-Йорк человек.

«Я сбилась со счета, пытаясь выяснить, сколько человек утверждало, что именно они придумали слова “Я люблю Нью-Йорк”, – писала Уэллс о своей кампании 70-х годов по привлечению в город туристов. – А на самом деле авторство этих слов принадлежит народу – эта фраза была расхожей, когда меня еще и на свете не было».

Впрочем, в то время Нью-Йорк любить было определенно не за что: банкротство компаний и преступность захлестнули город. Возможно, в это время только такому человеку, как Мэри Уэллс, могло прийти в голову провести похожую на бродвейский мюзикл рекламную кампанию, когда с голубых экранов всей стране пели о своей страстной любви к Нью-Йорку Грегори Пек, Генри Киссинджер и Фрэнк Синатра.

Завершающим штрихом кампании стала случайная находка дизайнера Мильтона Глейзера, который однажды зашел в офис Wells Rich Greene с комплектом плакатов. И пока специалисты просматривали его работы, «он вынул из кармана брюк комок бумаги и сказал: “Мне вот это понравилось, а вам как?” И он показал нам надпись “Я люблю Нью-Йорк”, где вместо слова “люблю” красовалось сердечко».

Следующий раз, когда вы увидите кофейную кружку или футболку с надписью «Я ? Нью-Йорк», вспомните добрым словом Мильтона Глейзера.

Агентство еще не раз переживет минуты триумфа, и только в конце 80-х годов, прослывших эпохой слияний, Уэллс стала задумываться о продаже агентства. Рекламная индустрия активно консолидировалась, ключом к успеху становился выход на глобальные рынки, а Уэллс была уже не такой романтичной, как прежде. Она вела переговоры о слиянии с DDB и Saatchi & Saatchi, но в итоге заинтересовалась предварительным предложением от BDDP – французского агентства со «свежим, дерзким и утонченным стилем». Постепенно переговоры принимали все более конкретный характер, и в 1990 г., после длительных раздумий, Уэллс решилась на продажу Wells Rich Greene. Агентство отошло к BDDP за 160 млн долл. («Королева рекламы расскажет все», USA Today, 2 мая 2002 г.).

Вновь образованное агентcтво Wells BDDP ждало бурное развитие. Рекламной индустрии тех лет еще предстояло стать такой, какой мы привыкли видеть ее в наше время.

Оглавление книги