Книга: Правила прибыльных стартапов. Как расти и зарабатывать деньги

Все меняется – в том числе и ваше брендовое обещание

Все меняется – в том числе и ваше брендовое обещание

Если вы внимательный клиент, то, возможно, заметили, что компания Federal Express не рекламирует больше доставку посылок и писем к 10 утра в качестве своего брендового обещания. Почему? Потому что все меняется – и брендовые обещания тоже должны меняться.

Во многом компания Federal Express потеряла свое брендовое обещание в связи с собственным успехом. Сегодня есть много транспортных компаний, заявляющих, что они осуществляют пересылку за одну ночь, – даже государственная почтовая служба. Доставка корреспонденции к 10 утра стала теперь всего лишь необходимым, но не достаточным условием. Я имею в виду под этим то, что нельзя быть серьезным игроком на рынке оказания услуг пересылки, если вы не можете исполнить казавшееся некогда революционным брендовое обещание доставки за одну ночь. У вас уже должны быть эти жетоны в руках, чтобы получить место за игорным столом.

Последнее брендовое обещание FedEx поднимает компанию на совершенно иной уровень, обещая спокойствие и уверенность. Измеримый конечный результат заключается в том, что каждый клиент всегда может увидеть, где в данный момент находится его посылка. Иными словами, сегодня клиентам нужна возможность отслеживать путь своей посылки. Специалисты FedEx поняли это несколько лет назад и спокойно потратили около миллиарда долларов на то, чтобы у клиентов – крупных и мелких – обязательно были установлены терминалы, нужные для поддержания этой новой возможности отслеживания пути пересылки. Представители FedEx раздавали диски с необходимым бесплатным программным обеспечением, напоминавшие многочисленные диски с программами от AOL. Теперь брендовое обещание FedEx популяризуется посредством маркетингового слогана «Будьте абсолютно уверены». И вы, возможно, видели рекламу, в которой охотник на крокодилов неожиданно падает, укушенный змеей. Сохраняя спокойствие до самого конца, он заявляет, что противоядие отправлено через другую компанию, не FedEx. А потом его глаза закатываются, и уже за кадром он теряет сознание.

Отметьте, пожалуйста, что компания Federal Express не отказалась от гарантии доставки почты к 10 часам утра; руководство компании просто повысило ставки. Теперь они доставляют почту быстро, и их система отслеживания позволяет вам сохранять спокойствие и уверенность. Через несколько лет брендовым обещанием, возможно, будет ускоренная доставка и отслеживание, и… наверное, что-то еще, поскольку прежнее брендовое обещание станет всего лишь необходимым условием существования компании. Как и брендовое обещание FedEx, ваше некогда революционное брендовое обещание в один прекрасный день, раньше или позже, потеряет свое прежнее, столь важное значение – причем скорее раньше, чем позже. Поэтому прямо сейчас начните работать над следующим улучшением, которое позволит добавить ценность. Если вы этого не сделаете – кто?то другой опередит вас.

Наличие измеримого брендового обещания жизненно важно для вашей компании. Оно определяет ее восприятие широкой публикой. Брендовое обещание задает вашей организации некую огромную цель и заряжает стремлением к ней. Нисколько не преувеличивая, можно сказать, что ваше брендовое обещание – это целенаправленная мера, относительно которой принимаются все стратегические и тактические решения. Рассмотрев свою стратегическую цель, выбрав песочницу, осознав потребности клиентов и взяв под контроль узкие места, вы получите измеримое брендовое обещание, которое выделит вас на фоне конкурентов, – пока они не догонят вас и не заставят поднять планку, для чего вам придется разработать новое, столь же вдохновляющее брендовое обещание.

Оглавление книги