Книга: Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Остерегайтесь тенденций к изменениям

Однозначно целью является создание эффективного видения бренда и приведение его в исполнение. Это отличительная черта успешных брендов. Если реальность такова, то почему затрачивается так много усилий на изменение стараний бренда, даже когда лежащее в основе разумное объяснение очень слабое? Один из ответов – это пристрастие организаций к изменениям, которое нужно понять и которому нужно воспрепятствовать с помощью глубокого объективного анализа.

Профессионалы брендинга хотят что-то изменить, потому что изменение – это то, чему их учили, и просто потому, что это весело. Это люди яркие и творческие, они работают в культуре, которая делает упор на поиск и решение проблем, выявление трендов на рынке, реагирование на них и создание эффективного маркетинга. Делать то, что было сделано годом ранее, «не так весело». Периодически руководители Wells Fargo предлагают убрать или снизить акцент на символе в виде дилижанса. Но можно поблагодарить бренд Wells Fargo за то, что те люди не добивались желаемого.

К тому же для продвижения вперед по профессиональному пути считается, что нужно показывать блестящий маркетинг, а не хорошую реализацию стратегии, разработанную другими. Часто это означает переформулированное видение бренда и модернизированное исполнение, возможно, с новой организацией или другой стратегией мероприятий. Цель – добиться успеха и таким образом повышать профессиональную деятельность и собственный образ.

Для команды, занимающейся брендом, существующая стратегия и ее воплощение кажутся передержанными. В результате им надоедает стратегия бренда и ее исполнение, она их даже раздражает, и они ошибочно полагают, что у потребителей такое же мнение. Рекламный гигант Rosser Reeves однажды заявил, что, если бы у него была занимающая второе место реклама, он бы всегда выигрывал, поскольку конкурентам становилось бы скучно и они меняли бы свою рекламу. Когда его спросили, за что его организация выставляет счет клиенту, если они снова и снова показывают одну и ту же рекламу анальгетика Анацин, он ответил, что ему дорогого стоило убедить менеджеров клиента не менять рекламу.

Те, кто управляет брендом, должны обеспечивать показатели деятельности рынка, а он почти всегда не отвечает требованиям. Рост продаж не соответствует плану, и рентабельность всегда является проблемой, особенно когда задействована рентабельность активов. Поэтому вывод прост – изменения необходимы. Поскольку изменения в ведении деятельности или предложениях могут быть трудными, дорогими или даже невозможными, кандидатами на изменения становятся стратегия бренда и ее исполнение.

Часто команда, работающая с брендом, попадает в «ловушку стремлений», заключающуюся в бесполезных, безуспешных поисках совершенства и резкого улучшения в производительности, поскольку вероятность достижения того и другого на самом деле очень низкая. Это немного похоже на поиск источника вечной молодости: маниакальная и бесполезная трата ресурсов. Людей, способных создавать великие идеи, очень мало, предложений и рыночной среды, позволяющих им процветать, еще меньше. К тому же когда появляется потенциальный лидер, он должен утвердиться при помощи дорогих и рискованных обязательств на рынке. Если результатом не становится существенное улучшение или, что еще хуже, результат является провальным, то неудача бренда может быть существенной.

Оглавление книги