Книга: Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Создание триггеров

Создание триггеров

Вызывающие привыкание продукты смягчают какую-то конкретную проблему, избавляя от вполне определенной боли. Чтобы добиться этого, разработчикам нужно знать внутренние триггеры потребителей, то есть понимать, от какой боли они стремятся избавиться. Но эту информацию невозможно почерпнуть из стандартных опросов. Требуется более глубокое погружение в чувства людей.

Конечная цель разработчиков вызывающих привыкание продуктов – избавить пользователя от боли, создав у него ощущение, что источник облегчения – вот этот продукт.

Во-первых, компания должна определить конкретный источник беспокойства или болезненных ощущений в терминах эмоций, а не свойств продукта. Но как это сделать? Лучшая стартовая точка – изучение побуждающих мотивов, лежащих в основе успешных продуктов, вызывающих привыкание. Это нужно не для того, чтобы их копировать, а для понимания, как именно они решают проблемы пользователей. Такое изучение позволит вам попрактиковаться в погружении в мозг потребителей и познакомит с желаниями, общими для всех людей.

Как сказал Эван Уильямс, один из основателей Blogger и Twitter, интернет – это «гигантская машина, призванная давать людям то, что они хотят»{48}. И добавил: «Мы часто думаем, что интернет позволяет делать что-то новое… Но люди хотят лишь того, что они делали всегда».

Такие общие потребности универсальны и не подвержены влиянию времени. Но чтобы их обнаружить, разговаривать с пользователями практически бесполезно. Они сами не знают, какими эмоциями руководствуются. Люди просто не думают об этом. Вы столкнетесь с тем, что «декларируемые предпочтения» (то, чего, по их словам, они хотят) сильно расходятся с «реальными предпочтениями» (тем, что они в действительности делают).

Вот что пишет Эрика Холл, автор книги Just Enough Research: «Когда исследование фокусируется на том, что люди действительно делают (смотрят ролики про кошек), а не на том, что они хотели бы делать (создавать домашнее видео профессионального качества), это расширяет ваши возможности»{49}. То есть ищете возможности – ищите такие расхождения. Почему люди отправляют SMS? Почему фотографируют? Почему включают телевизор, какую роль он играет в их жизни? Спросите себя, какую боль помогают приглушить эти привычки и что должен чувствовать человек, перед тем как совершает одно из этих действий.

Чего хотел бы достичь потребитель, используя ваш продукт? Где и когда он будет его применять? Какие эмоции влияют на его использование и становятся триггером соответствующих действий?

Вот что рассказывает о том, как на эти вопросы отвечали его компании, один из основателей Twitter и Square Джек Дорси: «[Если] вы хотите создать продукт, подходящий людям, вам нужно влезть в их шкуру и рассказать историю от их имени. Поэтому мы потратили много времени на написание того, что называется “портрет потребителя”»{50}.

Дальше Дорси описывает, как он всерьез пытался представить своего пользователя: «Он в центре Чикаго, идет в кафе… То есть собирается получить этот опыт. Читается как пьеса. Это правда очень здорово. Если получится хорошая история, то все приоритеты, все продукты, весь дизайн и вся координация, которые вам нужны, появятся сами собой, потому что вы можете редактировать эту историю. А ваши коллеги с любого уровня организации – от инженеров до службы поддержки, от дизайнеров до топ-менеджмента – обращаться к ней».

Дорси убежден: первостепенную роль в разработке правильного продукта играет четкое описание потребителей – их желаний, эмоций, контекста, в котором продукт используется. Помимо этого примерами инструментов для изучения потенциальных клиентов могут быть концепция развития потребителей{51}, исследования удобства использования и карты эмпатии[7]{52}.

Еще один способ – задавать себе вопрос «почему?», пока не доберешься до эмоции, лежащей в основе желания. Обычно такое происходит после пятого «почему». Это вариация одной из составляющих производственной системы Toyota, методики «Пять почему», описанной Тайити Оно. По словам Оно, «основой научного подхода Toyota… было пятикратное повторение вопроса “почему?”, после чего становились ясны как суть проблемы, так и ее решение»{53}.

Когда необходимо выяснить, почему люди используют продукты, вызывающие привыкание (то есть докопаться до внутренних триггеров), именно вопрос «почему?» может помочь.

Представим, что вы впервые создаете такую фантастическую технологию, как электронная почта. Целевой пользователь – занятый менеджер среднего звена по имени Джули. Мы подробно описали Джули и при помощи этого словесного портрета отвечаем на серию «почему?».

Почему № 1. Почему Джули захочет пользоваться электронной почтой?

Ответ. Чтобы отправлять и получать сообщения.

Почему № 2. Почему она захочет это делать?

Ответ. Потому что ей нужно быстро обмениваться информацией.

Почему № 3. Почему она захочет это делать?

Ответ. Чтобы знать, что происходит в жизни ее коллег, друзей и родственников.

Почему № 4. Почему она хочет это знать?

Ответ. Чтобы понять, нуждаются ли в ней.

Почему № 5. Почему это ее беспокоит?

Ответ. Она боится одиночества.

Вот теперь у нас кое-что есть! Страх – мощный внутренний триггер. Мы способны разработать наш продукт так, чтобы помочь Джули ослабить этот страх. Конечно, мы могли бы прийти к иному заключению, начав расспрашивать о другом человеке, меняя его портрет или иначе сформулировав вопросы. Только четкое понимание потребностей пользователя поможет составить требования к продукту.

Теперь, зная боль потребителя, переходим к следующему этапу тестирования нашего продукта, чтобы понять, облегчает ли он ее.

Оглавление книги