Книга: Аналитическая культура

Практикуйте эмпатию

Практикуйте эмпатию

По моему убеждению, компании с управлением на основе данных должны уважать права и чувства своих пользователей. Возможно, эти компании стремятся постоянно выходить за рамки и собирать все больше и больше данных, способных обеспечить им «пищу» для рекламных кампаний, сервисов и продуктов на основе данных, но в долгосрочной перспективе им гораздо выгоднее завоевывать и поддерживать доверие пользователей.

Самый простой тест, когда вы выбираете новые настройки конфиденциальности или разрабатываете новые стратегии, характеристики или кампании, связанные с данными: вам понравится пользоваться этим самому или предложите вы это своим близким друзьям? Если нет, откажитесь от этой идеи.

В компании Warby Parker главный юридический консультант Анджали Кумар даже дала этому название — фактор «фу». Это качественный показатель меры, как «не спугнуть»; естественно, он не закреплен законодательно, но это напоминание о том, что мы подчиняемся не только юридическому закону, но и «законам совести»: ставим себя на место потребителя и проявляем эмпатию. Как бы себя чувствовал покупатель?

Приведу пример: однажды Анджали возвращалась в Нью-Йорк на поезде. Ее попутчик сошел на одной из станций, но, к сожалению, забыл свои очки. Оказалось, что это очки от компании Warby Parker. Когда Анджали пришла в офис, у нас с ней состоялось серьезное обсуждение, насколько корректно мы поступим, если попробуем найти этого мужчину и вернуть ему очки. Какой в этом фактор «фу»? После долгих размышлений мы решили, что действуем в лучших интересах клиента нашей компании. Мы воспользовались базой данных наших покупателей, чтобы определить того, кто мог быть нам потенциально интересен (как вы помните, у нас была его оправа, мы знали его пол, примерный возраст и на какой станции он вышел). Затем мы сузили круг, и финальной проверкой для нас стало его фото в социальной сети LinkedIn. Анджали отправила своему забывчивому попутчику новую пару очков, роман Джека Керуака «В дороге» и записку:

Дело в том, что мы очень серьезно подошли к вопросу использования конфиденциальной информации и поступили так не ради развлечения или потому что у нас была такая возможность. Мы проконсультировались с руководством, насколько корректным будет наш поступок, не напугает ли он нашего клиента и воспримет ли он нашу мотивацию правильно: обеспечить лучшее обслуживание для наших покупателей.

Это был осознанный риск, но, к счастью, клиент оценил наше внимание и написал в социальной сети: «Это лучшее обслуживание, с которым я сталкивался в своей жизни». (Чтобы прояснить ситуацию: мы никоим образом не рекламировали то, что сделали. Единственной нашей мотивацией была польза для клиента. В прессу эта история просочилась, потому что наш чрезвычайно довольный клиент рассказал обо всем на своей страничке социальной сети, а журналист, опубликовавший впоследствии статью, входил в список его контактов.)

Источник: The Evolution of Privacy on Facebook (http://mattmckeon.com/facebook-privacy/)

Компании с управлением на основе данных обладают огромной властью. Применяйте ее во благо.

По возможности предоставьте пользователям интуитивно понятные, подходящие инструменты контроля над тем, как используются их данные или каким образом они доступны остальным. Например, это может быть возможность контролировать тип или частоту маркетинговых рассылок, возможность отказываться от принудительных уведомлений от приложений и предложений партнерских организаций. Больше противоречий вызывает то, что персональные данные могут передаваться третьим лицам. Именно это стало источником проблем для разных социальных сетей (Facebook — лишь один пример, см. врезку выше), где изменение настроек по умолчанию еще хуже сказывается на защите персональных данных.

Одна из проблем в том, что даже когда компания действительно обеспечивает защиту персональной информации, многие пользователи не понимают, какие варианты для них доступны. В итоге у большинства из них так и остаются настройки по умолчанию. В этом случае у компании есть по крайней мере два способа действий. Во-первых, поставить себя на место пользователя: сделать меры контроля простыми, интуитивно понятными и четко задокументированными. Во-вторых, поставить защиту персональной информации и уважение во главу угла и действовать исходя из того, что клиент соглашается на использование информации. Обеспечьте пользователям выбор и возможность контроля.

Компания Netflix предлагает интересную возможность в панели настроек пользователя. Пользователь может отказаться от участия в A/B-тестировании (рис. 12.1). Я никогда не видел подобного у других сервисов.

Рис. 12.1. Netflix (https://www.netflix.com/ru/) предлагает пользователям отказаться от участия в A/B-тестах в настройках своей учетной записи

Здесь налицо конфликт интересов. Компания поступает справедливо, предоставляя выбор пользователям. При этом Netflix активно проводит A/B-тестирования. Чтобы как можно быстрее получить данные A/B тестов, на основе которых можно сделать обоснованные заключения, требуется большая выборка. Отказ пользователей от участия в A/B тестах уменьшает размер выборки, увеличивает время проведения тестов и, возможно, влияет на объективность выборки.

Однако смею выдвинуть предположение, что только очень малая часть пользователей применила эту опцию. Если я прав, то подписчики только выиграли от этого (они могут отказаться от участия в экспериментах, если у них возникли сомнения), а низкий уровень отказа практически не влияет на результаты тестирования и на компанию в целом. В этой ситуации компания Netflix заработала себе хорошую репутацию и почти ничего не потеряла. В этом с нее можно брать пример.

Оглавление книги