Книга: Trademark. Как бренд-менеджеры делают это

Трубка мира

Трубка мира

Сигареты – товар, призванный удовлетворить потребность губить свое здоровье? Конечно, нет. Не существует такой потребности. Зато существует потребность принадлежать к некой группе. Курение – исключительно социальное явление. Европа обязана сей пагубной привычкой мореплавателям, возвращавшимся в конце XV – начале XVI в. из только что открытой Америки. Некоторые источники утверждают, что первым это сделал сам Колумб. Возможно, он был первым, но точно не единственным. Почему же именно этот странный ритуал завоевал сначала европейских мореплавателей, а затем и значительную часть европейского населения?

У меня лично первая ассоциация при сопоставлении понятий «индейцы» и «курить» – «трубка мира». Представляются индейцы, чинно сидящие вокруг костра и передающие по кругу дымящуюся трубку. Уверен, что это не выдумка писателей и кинорежиссеров, а исторический факт. Потому что вряд ли эффект наполнения легких дымом сам по себе произвел сильное впечатление на пришельцев с другого континента – не было у них такой потребности. Зато потребность в установлении контакта через некую общую деятельность была, есть и будет. Этой же цели служат совместные застолья, распитие алкоголя (знаменитое «Ты меня уважаешь?» тому подтверждение), явление спортивного и не только «фанатства» и пр. Не привычку затягиваться дымом привезли в Европу мореплаватели, а очередной ритуал, позволяющий интегрироваться в определенную социальную группу. Именно эту потребность табачные изделия удовлетворяют и по сей день. Кстати, лет 10 назад я где-то читал об интересном открытии американских ученых. Согласно их наблюдениям, курящие служащие в среднем быстрее продвигаются по службе, чем их некурящие коллеги. Объяснение простое: у курящих сотрудников больше возможностей для неформального общения, установления и поддержания контактов с более широким кругом лиц.

Но почему же тогда курят не только в компании? И почему порой вдруг начинают курить люди, в окружении которых не курит никто? Во-первых, у курильщиков со стажем существует эффект никотиновой зависимости, имеющий вполне физиологическую основу, схожую с зависимостью наркотической. А во-вторых, в современном мире массовых коммуникаций распространение информации происходит не только при личном контакте. И чем дальше в лес развитых технологий, тем доля контактов лицом к лицу ниже. Чтобы почувствовать себя «одним из», сегодня не обязательно физически находиться в зоне видимости себе подобных. Сунул в зубы сигарету Marlboro – и ты вроде бы такой же крутой и брутальный мужик, как в рекламе. По крайней мере, сигареты куришь такие же – это все знают. Скажете, неубедительно? Для меня тоже нет. Вот я и не курю. Но мне скоро 40 лет. А начинающие курильщики сплошь подростки и молодежь. На них-то и направлена реклама табачных компаний.

Обратите внимание, что в сигаретах, как и в престижных автомобилях и в бутилированной воде, важнейшее свойство не является производной от их технических характеристик. Характеристики лишь не должны диссонировать с восприятием. Трудно представить себе сигареты «для брутальных мужиков» тонкого сечения, привычного для дамских сигарет, с добавлением ментола или какого-нибудь слащавого компонента вроде привкуса шоколада. Но основную ценность товаров категории «сигареты» формирует реклама. Фактически товар в данном случае включает в себя рекламную кампанию как неотъемлемую характеристику, оказывающую важнейшее влияние на воспринимаемые свойства. Именно рекламная кампания является той самой характеристикой товара «сигареты», которая в наибольшей степени определяет восприятие в сознании потребителей.

Уж коли мы рассмотрели примеры того, как свойство товара может быть производной не от технических характеристик изделия, здесь же уместно привести еще одну технологию придания товарам новых свойств в восприятии потребителя.

Оглавление книги