Книга: Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Создайте внутреннюю программу бренда общего интереса на основе «лакомых кусочков»

Внутренняя, собственная, имеющая общий интерес программа, как, например, Pampers Village или программа Avon Walk for Breast Cancer против рака груди, имеет неоспоримые преимущества. В частности, содержание, эволюцию и инвестиции может контролировать компания. Однако стоимость и сложность в создании новой программы могут быть непреодолимыми обстоятельствами. Таким образом, целесообразность и успешность программ должны проверяться пятью вопросами.

1. Есть ли необходимость в новой программе общего интереса? Чем привлекательнее область общего интереса, тем больше вероятность, что другие уже вошли в нее. Они могут быть не брендами-конкурентами, а просто другими организациями. Главные бренды с кулинарными рецептами FoodNetwork.com и Allrecipes.com со своим впечатляющим содержанием и сильными брендами находятся под контролем медиакомпаний, а не пищевых брендов. Главный вопрос: можно ли превзойти уже существующие позиции с помощью чего-то лучшего или нейтрализовать их с помощью нишевой стратегии, которая является более сфокусированной? Есть ли место для еще одной попытки? Чего не хватает? Есть ли возможности для нового участника?

2. Может ли компания донести эту программу? Программа общего интереса должна иметь реальное содержание, являться в некотором роде уникальной по содержанию или представлению. Для этого нужно развить или отдать на аутсорсинг соответствующие активы и компетенции. Также понадобится организационная поддержка в течение длительного периода времени, когда будут случаться неудачи и привлекаться альтернативное использование ресурсов.

3. Может ли программа получить поддержку? Программе общего интереса понадобится стать достаточно заметной и вызывающей доверие, чтобы целевая группа стала ее рассматривать. Она также должна быть уместной. Задача будет проще, если такие существующие активы бренда, как сайт с хорошей проходимостью, будут использоваться эффективно. Сайт Sephora, например, имел значительный поток покупателей, которые стали базой для субсайта общений по интересам BeautyTalk (дающего «ответы в реальном времени, советы экспертов, доступ к сообществу и связь со всем миром красоты»). Программа должна приковывать внимание (использоваться регулярно), содержание должно быть свежим, важно проявление вовлеченности, которая поощряется.

4. Является ли размер аудитории стоящим? Итоговый размер аудитории должен быть значимым для бизнеса. Однако голые цифры не являются единственным критерием. Качество аудитории важно не меньше, чем ее размер. На самом деле есть поговорка, что лучше быть любимым несколькими, чем нравиться многим.

5. Может ли бренд иметь связь с программой? Если планируется усилить бренд благодаря программе, они должны быть связаны. Если у программы такое же название, то связь, как правило, есть, но проблемы могут быть с доверием к программе и ее подлинностью. Если программа не включает название марки, необходим план для развития связи.

Оглавление книги