Книга: Стратегический маркетинг

Бренд-капитал как стратегический мост

Бренд-капитал как стратегический мост

В конечном счете сила бренда определяется тем, как его воспринимают потребители или клиенты и что они узнали на собственном опыте или услышали о бренде. Именно знание потребителями является ключевым для бренд-капитала. Понимание этого факта имеет большое значение для руководства. В абстрактном смысле бренд-капитал обеспечивает специалистам по маркетингу стратегический мост из прошлого в будущее. Таким образом, все деньги, которые ежегодно тратятся на маркетинговые исследования, могут рассматриваться не как расходы, а скорее, как инвестиции в знания, чувства, память, мысли и мнения потребителей о бренде. Это знание бренда определяет, какие будущие направления его развития приемлемы, а какие нет. Именно потребители, исходя из своих убеждений и мнения о данном бренде, решают, в каком направлении он должен идти и одобрять им (или нет) ту или иную маркетинговую тактику или программу. Если расходы спланированы и осуществлены неправильно, они не могут быть хорошим вложением средств – нужные знания могут не сформироваться в сознании потребителей, – однако это все равно инвестиции. В конечном счете для специалистов по маркетингу ценность идеи бренд-капитала зависит от того, как ее используют. Бренд-капитал задает маркетологам вектор усилий, позволяя интерпретировать результаты их прошлой маркетинговой деятельности и разрабатывать будущие маркетинговые программы. Все, что делает компания, может вести к укреплению или к ослаблению бренд-капитала. Маркетологи, создающие сильные бренды, овладели этой концепцией и максимально используют ее для прояснения, внедрения и информирования о своей маркетинговой стратегии.

Оглавление книги